Berlin : une fréquentation stable mais dispersée dans les salons de la capitale allemande

A Berlin, les organisateurs se sont donné le mot d’ordre il y a plusieurs saisons : ne plus donner de chiffres sur le nombre de visiteurs. C’est le Bread & Butter qui a démarré en 2009 avec son retour alors en Allemagne et une fréquentation moins forte sans doute qu’à Barcelone, où la dernière édition avait enregistré officiellement 100 000 visites.

Les habitués de la capitale allemande ont pu constater une fréquentation sans doute stable dans la ville, mais avec des lieux plus ou moins fréquentés et surtout des heures creuses et d'autres pleines.

Cette fois, à Berlin, les salons n’ont pas été logés à la même enseigne, surtout le trio de tête : le Bread & Butter a été plus calme, bien plus calme, le Premium a été égal à lui-même, et le Panorama a accueilli plus de monde, profitant de son nouveau lieu plus central.

"Berlin est plus important que le Bread & Butter. Avant, on parlait du Bread pour parler de Berlin. Mais de nombreux salons, petits, ont pris une part du Bread et l’offre est donc fragmentée. Mais, pour nous le Bread est le lifestyle urbain show et il n’y a pas d’alternative", commente Mariano Alonso de chez Timberland.

Mais la plupart des exposants ont constaté un salon bien plus calme qu’à l’accoutumée et des soirées sur le tarmac de l’aéroport de même assez calmes, excepté sans doute la demi-finale Allemagne-Brésil. "Le salon devait déménager, sinon il mourait", commente un spécialiste de la manifestation.

Le Bread & Butter a répondu en alternant Barcelone et Berlin à partir de 2015. Pour cette édition en tout cas, l’euphorie n’était pas de mise. "Le salon n’était pas aussi mauvais que nous l'avions craint. Nous avons ressenti un ralentissement. J’ai vu moins de clients internationaux, et le salon était plus germanophone que par le passé", commente Jérome Tordjmann, en charge de l’export à Eleven Paris.

Et c’est sur le volet international que le Premium a de son côté pu être le plus satisfait. Selon le bilan officiel, 73 % des visiteurs étaient étrangers. Les ressortissants d’Europe du Sud et du Benelux-France pesaient même 22 % et 21 % respectivement de la fréquentation, contre 23 % et 22 % en juillet 2013. L'organisateur parle de stabilité à un niveau élevé. Les marques y recherchent un environnement sans doute plus féminin et créatif.

Dans le Hall 1 du salon Premium, sur le stand d’une marque française de prêt-à-porter féminin qui participe pour la première fois au salon, on explique : "Nous avons toujours été fidèles au Bread & Butter, mais il est désormais trop orienté denim et attire moins de visiteurs. Sur le Premium, nous sommes plus dans notre univers de marque, et la fréquentation est plus soutenue".

Dans le trio de tête, le Panorama a sans doute enregistré la plus forte hausse de fréquentation. Et pour cause, le salon n’en est qu’à sa quatrième édition mais, en déménageant pour un lieu plus central, il a vu son offre augmenter de 140 exposants. "Le premier jour était très bien. Le second dans doute plus calme. Mais la qualité des détaillants était bonne. Les visiteurs internationaux notamment, avec de nombreux Belges, Néerlandais, Italiens et Espagnols", commente Jorge Hernandez, directeur commercial et marketing chez Art, la marque de chaussures espagnole.

Autour du trio, les visiteurs avaient le choix entre pléthore de salons, de rendez-vous plus intimistes et de fêtes. Mais au final, en temps de crise, les exposants et détaillants veulent une ambiance business et détenue. "Ce n'est pas une époque où les petites marques peuvent payer un stand juste pour du relationnel. C'est une vraie réalité économique. Et les organisateurs de salons l'oublient parfois", résume Aurelyen, cofondateur de Misericordia, qui exposait au Seek.

Bruno Joly (avec Sarah Ahssen)