Bilan mitigé pour les soldes d'hiver, plombés par les "gilets jaunes"

(AFP) - Les soldes d'hiver, qui se terminent mardi soir, n'auront pas permis de rattraper une fin d'année catastrophique en raison des « gilets jaunes », selon un bilan des commerçants français qui font état d'une « activité mitigée », mais également de fortes disparités, appelant à la « mobilisation de tous » pour sortir de cette crise.

Interrogés par la CCI de Paris et d'Ile-de-France, 66 % des commerçants parisiens affirment que les ventes enregistrées sont « inférieures » à celle des précédents soldes d'hiver, notamment en raison des manifestations des « gilets jaunes », selon 75 % d'entre eux.

« L'effet gilets jaunes reste très marqué : la déconsommation le samedi perdure depuis trois mois à présent », rappelle à l'AFP Céline Choain, spécialiste du secteur mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partners. « Tout le monde a fini l'année avec la gueule de bois. »

L'Alliance du Commerce, qui représente 26 000 magasins dans le secteur de l'équipement de la personne, a constaté en janvier, chez ses membres, un recul des ventes de 0,9 % pour les grands magasins et de 2,4 % pour les enseignes de l'habillement.

« Toutefois, ces chiffres masquent une forte disparité entre les formats de magasins : les chaînes spécialisées, largement implantées dans les centres-villes, enregistrent une baisse de 2,3 % », les manifestations s'y étant désormais déplacées, tandis qu'à l'inverse, « les chaînes de grande diffusion, principalement situées en périphérie, connaissent une hausse de 2,3 % », précise-t-elle.

Merci la météo

Pour la Fédération du commerce spécialisé Procos, l'activité de ses 260 enseignes a été « mitigée » en janvier, marquée « par une totale stagnation par rapport à 2018 (0 %) », sachant que « janvier 2018 fut mauvais (-3,5 %) ». Le début des soldes a été caractérisé par des niveaux importants de démarques car les stocks restent élevés. Même si, selon Céline Choain du cabinet Kea & Partners, les enseignes ont « effectué un travail soigné sur les démarques, afin de sécuriser les marges ».

« Heureusement, la météo, qui a viré au froid, a aidé » à vendre manteaux et gros pulls en deuxième partie, affirme à l'AFP Emmanuel Le Roch, le directeur général de Procos.

« Avec une baisse de l'activité à Noël, des démarques qui sont arrivées plus vite et plus fort que d'habitude, les marges vont exploser », craint pour sa part Yohann Petiot, le directeur général de l'Alliance du Commerce. « On est clairement arrivé à un bout de cycle », estime-t-il auprès de l'AFP, faisant référence à la loi Pacte qui doit instituer le passage des soldes à quatre semaines - au lieu de six - en 2020. Mais pour autant, « les soldes restent essentiels car c'est le seul moment où on peut vendre à perte », rappelle-t-il.

Achats utiles

Néanmoins, la part du textile dans le budget des Français ne cessant de se réduire, le panier moyen pendant les soldes diminue : il est ainsi inférieur à l'année dernière pour 55 % des commerçants interrogés par la CCI-75. « Ça fait plusieurs années qu'on le ressent, les gens font très attention, ils ne consomment plus comme avant. Aujourd'hui, même pendant les soldes, ce sont des achats utiles qui répondent à un besoin », explique une commerçante du VIe arrondissement de Paris.

Pour Yohann Petiot, « la crise de la demande se couple à une crise de l'offre », avec une plus grande « standardisation des marques et du produit », due notamment à « un manque d'innovation » pour le rendre « désirable ». Les enseignes doivent proposer désormais une « offre plus responsable et accessible », en misant notamment sur le « made in France », « des partis pris et une forte créativité », même si le client n'est pas forcément encore prêt à payer davantage, explique-t-il.

Reste que selon Procos, le bilan des mois de novembre, décembre et janvier montre un recul cumulé des chiffres d'affaires en magasins cumulée de 4,3 %. Face à une situation « grave » et une crise des « gilets jaunes » qui perdure, « la mobilisation de tous est indispensable », affirme Yohann Petiot : « Le gouvernement doit rétablir la confiance et construire, en partenariat avec les acteurs du secteur et les territoires, une stratégie de long terme pour promouvoir et soutenir le commerce. »