Brioni a le vent en poupe

Les années difficiles sont oubliées pour Brioni. Passée la crise du Covid, la griffe d’habillement masculin de luxe fondée à Rome en 1945 et rachetée par le groupe Kering en 2011 a renoué avec la croissance, portée par une profonde réorganisation et un important travail sur son image avec, à la clé, un nouveau concept de boutique, qui rencontre un franc succès. Comme l’illustre la récente réouverture de son adresse milanaise.

Entièrement rénové, le magasin étendard de Via del Gesù a été inauguré à l’occasion du Salon du Meuble, mettant en avant l’historique fabricant MITA (Manifattura italiana tappeti artistici) avec qui Brioni a noué un partenariat pour rééditer une sélection de tapis et tapisseries créés par cet atelier génois au milieu du XXe siècle. Ces éléments textiles, ainsi que différentes pièces de mobilier allant des années 1930 à 1980, signées de grands designers comme Gio Ponti, Carlo et Tobia Scarpa ou Luigi Caccia Dominioni, constituent le nouveau décor des boutiques de la griffe, qui sont désormais conçues comme l’appartement d’un collectionneur passionné de design italien et personnalisées selon leurs différents emplacements.

"Ce nouvel aménagement donne l’impression à nos clients de se sentir comme à la maison et ce nouveau concept a boosté les ventes avec des hausses à deux chiffres dans chaque magasin rénové", nous confie Mehdi Benabadji qui a pris les rênes de la maison de luxe en 2020. "La marque se porte très bien depuis 2021 avec une croissance constante située à des niveaux vraiment élevés. Elle bénéficie désormais d’une image beaucoup plus consistante, où tout est lié entre collections, communication et magasins", poursuit-il

Parallèlement au lifting des magasins, l’offre a été redéfinie, toujours centrée autour du formel, qui reste le cœur de business de Brioni, le style étant piloté depuis septembre 2018 par le designer autrichien Norbert Stumpfl. "Nous avons pensé et retravailler l’habillement formel en mode plus relax dans les proportions et la manière de s’habiller avec des constructions plus légères. Nous avons introduit quelques pièces sportives dans la gamme de prêt-à-porter informel, mais sans trop l’élargir. Surtout, l’accent a été mis sur les accessoires en maroquinerie et les souliers", indique le PDG.

En 2021, la marque a développé aussi une collection de parfums avec le groupe Lalique et elle a récemment lancé une collection capsule dédiée à la femme.

La maison, qui souffrait par le passé d’une surcapacité par rapport à la demande, a revu ses logiques de production "pour les rendre plus efficaces, sans toucher au savoir-faire". De fait, même si elle a réduit le nombre de ses artisans au fil des ans, elle a maintenu ses trois sites de production dans les Abruzzes, en particulier à Penne, où sont implantés depuis toujours les célèbres ateliers de ses tailleurs. Elle y emploie aujourd’hui 750 personnes. L’entreprise dispose aussi d’une unité de production de chemises à Curno, en Lombardie, employant 50 personnes. Au total, ses effectifs s’élèvent à 1.300 employés.

"Nous avons maintenu un positionnement très haut de gamme sans jamais renoncer à notre identité fortement liée à l’habillement formel, où nous sommes reconnus comme une référence, y compris chez les jeunes. Nos clients viennent en boutique pour voir les détails, toucher et apprécier les tissus exceptionnels dans lesquels sont taillés nos costumes faits main", souligne Mehdi Benabadji. Brioni a vu sa clientèle rajeunir ces dernières années, notamment aux Etats-Unis, son premier marché, et en Europe.

Dans les cartons, pour les prochains mois, plusieurs ouvertures notamment à Dallas aux Etats-Unis, à Kyoto au Japon et en Chine. La marque est en phase d’exploration aussi pour s’implanter au Mexique et à Dubaï, tandis qu’elle va reprendre en direct à partir de juillet son réseau de cinq magasins en Corée du sud. Actuellement, elle est distribuée à travers 35 points de vente gérés en direct, mais aussi auprès de magasins sous franchise et de revendeurs, dont les principales chaînes de grands magasins internationales.

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