Bruno Cercley (CEO Rossignol) : "Le textile peut devenir plus important que l'équipement"

Aussi sûr que l’hirondelle fait le printemps, qui dit Rossignol dit ski. La marque française fondée en 1907 fait figure d’acteur incontournable de l’univers du ski alpin. La marque reste d’ailleurs l’un des leaders mondiaux dans la production de matériel pour la pratique sportive. Une histoire majeure dans le secteur et un savoir-faire qui sont le socle de l’activité de la société basée à côté de Grenoble. Mais aujourd’hui, Rossignol c’est bien plus que l’activité de sports d’hiver. C’est un groupe chapeautant plusieurs marques et dont la moitié des 1 500 salariés sont basés hors de France. Bruno Cercley, PDG du groupe depuis 2008, détaille pour FashionNetwork la stratégie développée depuis la prise de contrôle du fonds norvégien Altor en 2013. Equilibrage saisonnier, croissance externe, développement de nouveaux marchés, le dirigeant apporte sa vision sur les contraintes et opportunités de son groupe qui compte une dizaine de marques aujourd’hui avec Lange, Look, les marques de vélo Time et Felt, ou encore les produits dédiés au trail running de Vertical et la marque de vêtements outdoor norvégienne Dale of Norway, acquise cette année. Mais les plus belles opportunités pourraient se situer directement au sein de la marque Rossignol. Pour Bruno Cercley, son potentiel le plus important se situe dans le textile qui, selon lui, peut dépasser l’activité équipement. La marque se présente au salon florentin Pitti cette semaine pour dévoiler ses futures pièces les plus pointues et notamment une nouvelle collection de chaussures imaginée avec la marque Philippe Model. Certainement l’un des meilleurs révélateurs pour jauger ce potentiel mode.


Bruno Cercley - Rossignol

FashionNetwork : En tant que spécialiste du ski, l’enneigement en station est un enjeu important. Alors que la saison débute, peu de neige est tombée, comment analysez vous ces questions climatiques pour votre activité ?

Bruno Cercley :
On ne peut pas ignorer ce changement climatique avec des variations de températures très élevées et des décalages avec, comme actuellement, peu de neige en début de saison et parfois des chutes en juin. Les stations se sont équipées et, lorsqu’il fait froid, elles utilisent les canons à neige et vous pouvez skier dans des conditions correctes avec l’enneigement artificiel. Les stations de plus basse altitude se sont rattachées à des domaines et se montrent inventives pour attirer les visiteurs. Le poids de l’hiver reste très important pour nous. Nous le lissons progressivement mais nous voulons continuer de nous appuyer sur notre expertise montagne.
 
FNW : Sur son exercice 2017, le groupe Rossignol revendiquait un chiffre d’affaires de 345 millions d’euros avec 15 % dans le vélo et 15 % dans le textile et la chaussure. Quelle est sa dynamique actuelle et comment se répartit ce chiffre d’affaires ?

BC :
La marque Rossignol représente environ les deux tiers de notre activité. Notre groupe devrait générer environ 380 millions d’euros lors de notre clôture d’exercice fin mars, dont 70 millions dans le textile, plus de 260 millions sur l’hiver et entre 50 et 60 millions pour le vélo.

FNW : Le groupe a réalisé des acquisitions ces dernières années, avec Felt et Time dans le vélo ou Raidlight et Dale of Norway dans l’outdoor. Quelle est votre stratégie ?

BC :
Il faut d’abord bien comprendre d’où l’on vient. L’exécution est alignée depuis que nous avons défini les orientations stratégiques de longue date. Notre avantage, c’est que Rossignol vient du produit ski depuis sa création et cela a participé à son développement. Rossignol a aussi fait de la chaussure de ski. La seconde étape, entre 1950 et 2005, a été de se déployer sur toutes les catégories des sports d’hiver. Rossignol a affirmé un positionnement de leader dans le ski au niveau global et de numéro deux dans la chaussure de ski. Mais les positions sont établies, plutôt solides, mais avec peu de perspective de croissance sur ces catégories de produit. Le marché se concentre sur trois pays, la France, l’Autriche et les Etats-Unis. Et une opportunité avec la Chine qui accueillera les JO de 2022. Nous sommes actifs avec nos importateurs sur ce marché depuis 17 ans. Nous avons fait entrer un nouvel actionnaire qui connaît ce marché et doit nous permettre de nous développer en évitant de faire des bêtises. Cela peut représenter quelques dizaines de millions en plus. Mais en fait, ce n’est pas un changement stratégique.

Une boutique Rossignol de Paris - Rossignol

FNW : Alors quel peut être ce changement ?

BC :
Il s’agit pour nous d'être dans une cohérence d’univers, avec un axe sur les sports outdoor et d’équilibrer l’activité sur l’année avec le développement du vélo. Nous avons acquis les marques Felt et Time. Et depuis deux ans nous déployons une offre VTT Rossignol, avec des résultats très encourageants sur l’électrique. Nous structurons actuellement cette division en créant un siège à Los Angeles, où sont basées les équipes de Felt. C’est un marché très compétitif avec des acteurs installés. Nous n’avons pas l’ambition de les challenger directement, mais c’est un complément d’activité très intéressant sur nos terrains connus.

L’autre axe est le développement du textile. La marque Rossignol peut supporter un développement très important sur ce segment. Cela passe par le savoir-faire technique dans le vêtement de ski. Mais également de cultiver cette ambiance liée à la montagne, le partage de moments en famille ou entre amis. Cette communauté de gens qui ponctuellement aime prendre du plaisir sur la piste. C’est accompagner ceux-ci, sans oublier l’aspect technique, vers une offre détournable en station ou urbaine. Et là, il existe quelque chose de beaucoup plus important.

FNW : Comment se scinde votre offre ? Entre sport et mode ?

BC :
Nous sommes repartis de zéro. Il existait une licence. Avec le fonds Altor, nous avons depuis 2013 la vision de développer le textile avec une offre technique et un axe prêt-à-porter. Nous avons installé une équipe à Milan en 2015. Et l’ensemble du textile de la marque représente aujourd’hui environ 45 millions d’euros, en croissance de 40 %. Le positionnement premium et élégant. Sur une offre purement technique, vous avez des Columbia, Patagonia, The North Face et nous avons peu de choses à apporter. A l’inverse, sur le très haut de gamme, voire le luxe, vous avez des Bogner, Moncler ou Armani. Nous sommes beaucoup plus de ce côté. Nous avons une approche de très bonne qualité avec une vision technique et la volonté qu’il y ait sur les produits un lien avec l’histoire. Par exemple, le bleu roi, qui fait référence aux produits des années 1960.

FNW : Avez-vous procédé à des ajustements sur cette offre depuis les débuts ?

BC :
Nous avons confié ce développement à Alessandro Locatelli. C’est un dirigeant qui vient de la mode et du luxe. C’était très intéressant de pouvoir confronter les deux pratiques. La première année, nous étions partis à fond sur des collections très mode. Nous avions de superbes produits, très décalés, différenciants d’un point de vue stylistique. Ce qui s’est passé, c’est que la collection n’a pas fonctionné. Il manquait l’identité Rossignol. C’est bien de faire ce genre de bêtise au tout début. Maintenant, nous avons d’abord le vêtement de ski. Ensuite une déclinaison sport chic adaptée à la station et forte en technologie qui est notre cœur de cible. Et enfin des produits très mode à forte visibilité.

La collaboration avec Philippe Model qui sera présentée au Pitti Uomo - DR

FNW :  Concrètement quels sont ces produits destinés aux urbains ?

BC :
Nous sommes en train de lancer une collection de softshell. C’est une veste ultra-légère et résistante, utilisée par les freeriders. Pour la version la plus technique, elle est dotée d’une guêtre. Pour les urbains, nous avons enlevé celle-ci et l’avons rallongée afin de pouvoir porter une veste de costume dessous. Mais la matière technique reste la même. Le produit le plus symbolique de ce que l’on veut réaliser, c’est une chaussure que l’on propose en magasin. Actuellement, cela représente environ 25 % du chiffre d’affaires de nos magasins. Ce sont des chaussures à 450 euros. Il s’agit d’après-skis très légers en cuir. Il y a l’identité de la marque, le technique et ce côté chic.

FNW : Justement, vous avez récemment ouvert des boutiques à Paris. Comment fonctionnent vos magasins et quelles sont vos ambitions de déploiement ?

BC :
Nos boutiques fonctionnent bien. Il semble que la collection soit juste. Il nous fallait aussi développer l’offre été pour faire vivre ces boutiques toute l’année. Nous continuons d’ailleurs d’avancer sur ce sujet. Il y a un potentiel de développement. Sur les Etats-Unis, après avoir ouvert au Colorado, nous comptons ouvrir de nouvelles boutiques dans les deux ans qui viennent. Nous sommes en train d’activer le marché chinois avec trois boutiques avant l’hiver prochain à Pékin, Hong Kong et Shanghai, et regardons dans les stations. Nous ne sommes pas sur un modèle avec 1 000 magasins. L’idée serait d’avoir une quarantaine de boutiques dans les trois grandes zones. C’est un bel objectif à trois ans. Et nous permettra d’accélérer sur des développements omnicanals.

FNW : Vous avez à présent une dizaine de marques dans le groupe. Comptez-vous les présenter dans les boutiques du groupe ?

BC :
La volonté est de rester sur Rossignol. Il ne faut pas altérer le message en développant d’autres marques dans notre concept.

FNW : Mais vous avez procédé à l’acquisition de Raidlight et Dale of Norway ces dernières années. Comment s’est passée leur intégration ?

BC :
Pour Dale of Norway, il y avait une question d’opportunité, notre actionnaire étant norvégien et connaissant bien le potentiel. C’est aussi intéressant pour Rossignol car la marque possède une expertise en knitwear. Concernant Raidlight, nous avons travaillé sur les sujets d’intégration que ce soit en ce qui concerne la logistique ou l’informatique. Et nous avons développé de nouvelles chaussures de trail qui seront dévoilées le mois prochain à l’Ispo de Munich.

FNW : Pensez-vous à d’autres opérations de croissance externe ?

BC :
  Ce n’est pas dans les plans actuels, même si nous restons toujours en veille. Nous sommes focalisés sur le développement en Chine actuellement. Avec l’entrée au capital d’IDG, nous avons défini les objectifs. Leur expertise doit nous éviter de faire des bêtises dans le déploiement sur ce marché.

FNW : Concernant les acteurs chinois, que vous inspire les investissements de grands noms du sport chinois en Europe. Comme Anta avec Amer Sports ?

BC
:  Plus qu’une volonté de déploiement en Europe, je pense qu’ils souhaitent consolider leur activité sur leur marché. C’est une opération forte pour leur permettre d’acquérir une expertise en vue des jeux Olympiques de 2022.

FNW : Quel peut être le potentiel du groupe Rossignol dans les cinq ans ?

BC :
Nous pouvons atteindre un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros. Après, je ne sais pas quel sera le poids du textile. Mais que cela soit 100 ou 200 millions d’euros, nous serons dans une dynamique positive. J’ai toujours pensé que le textile peut devenir plus important que l’équipement dans l’activité du groupe.

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