Burberry : le changement de cap produit des résultats encourageants

Jeudi matin, l’heure était à l’optimisme chez Burberry. Les bonnes performances du premier semestre clos le 29 septembre semblent montrer que « le nouveau positionnement de la marque porte ses fruits et a reçu un excellent accueil ». La maison se dit « encouragée par ces premiers résultats ».


Burberry - Printemps-été 2019 - Collection femme - Londres - © PixelFormula

La marque n’a pas manqué de souligner que « l’accueil fait par les influenceurs, la presse, les acheteurs et les clients à notre nouvelle vision créative et à la première collection de Riccardo, Kingdom, a été exceptionnel » (présentation intervenue dans la dernière quinzaine de septembre, ndlr).

Pas un nuage dans le ciel alors ? Pas complètement, car certains chiffres étaient encore dans le rouge pour les six premiers mois allant jusqu’au 29 septembre. Cependant, ils sont faciles à expliquer et ne méritent pas vraiment de gâcher la fête.

Commençons par les chiffres. Le chiffre d’affaires est en baisse de 3 %, à 1,22 milliard de livres (1,40 milliard d’euros), ou 2 % à taux de change constants. Si l’on écarte le chiffre d’affaires de la vente en gros du département beauté, aujourd’hui sous-traité à Coty, les chiffres passent de -3 % à +3 %.

Le retail reste stable à 944 millions de livres (1,08 milliard d’euros), mais grimpe de 2 % à taux de change constants. Les ventes comparables augmentent quant à elles de 3 %, un petit peu moins que les +4 % de l’année dernière. Pour l’instant, elles paraissent être stables aux premier et deuxième trimestres, une bonne nouvelle dans la mesure où de nombreuses sociétés ont fait face à des déconvenues au deuxième trimestre en raison du temps chaud et du démarrage tardif de l’automne.

Le bénéfice d’exploitation ajusté perd 4 %, à 175 millions de livres (200 millions d’euros), mais les marges se maintiennent et le bénéfice d’exploitation rapporté gagne quant à lui 36 %, à 173 millions de livres (198 millions d’euros). Le bénéfice avant impôts est lui aussi en progression de 36 %, à 174 millions de livres (199 millions d’euros).

Selon la société, le nouveau modèle go-to-market qu’elle a inauguré au premier semestre a séduit, avec des lancements de produits tous les mois. « La vente sur les réseaux sociaux, qui constitue une innovation, a contribué à créer l’événement autour de la marque ». « La perception des consommateurs est en train de changer », avec une « hausse significative de l’engagement sur Instagram et WeChat ». À souligner également, un « très bon accueil fait par les acheteurs en gros aux nouveaux produits ».

La société maintient ses prévisions pour l’année 2019 complète, dont des économies cumulatives de 100 millions de livres (112 millions d’euros).

À l'heure du changement

Ces chiffres sont impressionnants car Burberry est actuellement au cœur d’une transformation majeure avec un nouveau créateur, un repositionnement sur l’ultra-luxe, un nouveau logo et un changement de stratégie de distribution.

Pour l’heure, la marque britannique semble enchantée par les idées de Riccardo Tisci. Le premier défilé a fait mouche et la marque ne s’est pas privée de rappeler mercredi que son récent défilé à la Fashion Week de Londres « a été le second défilé le plus vu de la saison sur Vogue.com et continue d’être acclamé par certains des influenceurs les plus célèbres du monde ».

En dehors des podiums, la marque est passée à un modèle de lancements de produits tous les mois qu’elle a pu tester et approuver avec sa B Series. La collection a été « épuisée rapidement en Chine, a obtenu des niveaux d’engagement en ligne beaucoup plus élevés et attiré deux fois plus de nouveaux clients nouveaux et de jeunes vers la marque que la capsule de février ». Ces résultats sont pour le moins encourageants alors que la firme a déjà en ligne de mire sa collaboration avec Vivienne Westwood, qui sera lancée en décembre.


Burberry se prépare au lancement de sa collection en collaboration avec Vivienne Westwood en décembre

Annonce moins spectaculaire mais tout aussi importante, Burberry a déclaré que « la plupart des discussions pour faire évoluer la distribution en gros sont maintenant terminées et les changements nécessaires à notre réseau de distribution de tiers devraient s’accélérer au cours de la deuxième partie de l’année ». « Cela viendra compléter le travail que nous avons déjà commencé dans notre réseau de boutiques propres, avec 19 boutiques fermées au cours des 12 derniers mois. »

Cependant, la société garde les pieds sur terre. « Ces premiers signaux sont encourageants, mais la transition de l’offre de produits, l’évolution de la distribution, le changement de la perception client globale et leur impact positif sur les performances ne donneront pas de résultats immédiats. »

Performances régionales

Toutes les régions ont affiché de bonnes performances au premier semestre. La région EMEIA est un peu à la traîne, restant « stable d’une année sur l’autre ». Le Royaume-Uni et l’Italie sont en croissance, avec une amélioration au deuxième trimestre qu’il convient de souligner au vu de la météo. Le Moyen-Orient « reste faible en raison de facteurs macro ».

L’Asie-Pacifique, en revanche, affiche une croissance autour de 5 %. La Chine continentale progresse et « les Chinois ont accru leurs dépenses dans les destinations touristiques de la région, comme Hong Kong et la Corée ».

Les Amériques sont en croissance d’environ 5 % et les « performances aux États-Unis sont continues au cours de la période avec une fréquentation en hausse d’une année sur l’autre ».

Le digital affiche aussi une « croissance satisfaisante ». La vente directe est menée par l’Asie-Pacifique, tandis que la collaboration avec Farfetch « a continué à progresser au-delà de nos attentes ».

Concernant les produits, les nouveaux sacs à main de la marque ont su séduire « alors que nous commençons à transformer notre offre de maroquinerie ». « Concernant le vêtement, notre offre plus complète et notre présentation en looks complets ont permis de renforcer les tops, les pantalons et les jupes. Et le polo revisité introduit cet été a aussi contribué aux bonnes performances. »

Concernant les manteaux, le Car Coat « affiche des performances au-delà de nos attentes ». « Notre collection de vestes matelassées a aussi beaucoup plu. Visiblement, les clients continuent d’apprécier l’innovation. »

Traduit par Clémentine Martin

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