Camaïeu fête ses 30 ans les yeux tournés vers l’international

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
10 avr. 2015

L’enseigne féminine célèbre cette année ses 30 ans d’existence. A la tête d’un réseau de 650 magasins tricolores et 370 autres répartis dans 20 pays, Camaïeu cherche plus que jamais un relais de croissance à l’international et sur le Web. Tout en faisant évoluer une offre forte de 100 nouveautés par semaine, sans perdre de vue l’accessibilité qui a fait son succès.

Une identité renforcée, donc, qui se traduit actuellement par le test d’un nouveau concept de magasin à Faches-Thumesnil et Belle-Epine (Thiais). Concept qui doit traduire le travail mené en parallèle sur l’offre. « C’est un concept plus ouvert sur l’extérieur, car nous avons pour l’instant beaucoup de vitrines boîtes », explique le directeur France, Sébastien Ruaud. « C’est aussi un magasin plus lumineux, avec un mobilier plus moderne, et beaucoup plus identitaire. On veut donner de l’aspérité à nos magasins, qui étaient peut-être un peu trop mécaniques. Nous nous donnons six mois pour faire des ajustements. »
 
Une modernisation qui passe aussi évidemment par une approche multicanal, avec une digitalisation progressive des magasins. Des signes digitaux « qu’il ne faut pas pousser trop loin », pour le directeur France, qui souligne les attentes différentes entre grandes villes et villes secondaires. Ce qui n’empêche pas le réseau, qui repense déjà sa présentation via un usage différent du mobilier existant, de mettre en avant les services en ligne disponibles. Et notamment la livraison en magasin, qui occasionne un très bon taux de réachat, pour la directrice marketing CRM et E-commerce, Constance de Polignac.

« Ce mode de livraison fonctionne très bien car, avec 650 magasins, on a toujours un Camaïeu vers chez soi », explique cette dernière. « Et parce que depuis trois ans, on veut abolir les distinctions entre canaux. Nous avons 1,3 millions visiteurs par mois, ce qui nous place dans le top 15 des enseignes, tous secteurs confondus. »

Alors que son site Web représente déjà les ventes d’un « petit pays », Camaïeu planche actuellement sur la possibilité de se faire livrer à domicile un produit commandé en magasin, faute de disponibilité.

Mais c’est aussi vers l’international que les regards se tournent. Avec un déploiement progressif du e-commerce dans les pays déjà investis par Camaïeu. Un site de vente global en anglais est « actuellement sur la table », selon la direction.
 
Car le déploiement général à l’international, initié en 2000, est aujourd’hui le relais de croissance principal pour une enseigne au maillage tricolore mature. En tête de ce développement, la Pologne avec sa centaine de magasins, et l’Italie avec quelque 80 adresses. « Chiffre que l’on pourrait facilement doubler dans les cinq ans », pour le directeur international Miguel Vazquez. « On a un super produit, facile à acheter et à porter. Ce maillage-là peut se répéter dans n’importe quel pays ». Et notamment via la franchise. Initiée voilà dix ans, celle-ci a permis d’ouvrir 80 magasins, et l’enseigne compte en ouvrir 150 de plus d’ici quelques saisons, avec notamment une poussée importante du côté du Maghreb.
 
Mais c’est toujours autour de l’offre que se concentre la stratégie Camaïeu. Une offre composée pour moitié des « essentiels », pièces transverses à prix bas et décliné en couleurs. L’autre partie de l’offre se compose de collections conçues toutes les six semaines, avec une livraison en magasins de 100 références par semaine, partagées entre une ligne détente-loisir, et une autre plus urbaine.

« On s'est aperçu que l'on avait besoin d'un recentrage sur l'offre », explique Annick Cala, directrice de l’offre. « Il y a eu un gros travail sur les collections, les coûts, le bien-aller, la qualité. Nous avions comme spécialité les pulls et t-shirts, mais nous avons des progrès à faire sur le chaîne et trame. D’où un travail intensif mené depuis deux ans. Et nous avons au passage revu notre colorama, plus frais que par le passé. Camaïeu, c’est la profusion ! »