Camilla Schiavone (Rautureau Apple Shoes) : "J’ai cinq ans pour amener l’entreprise là où je veux l’emmener"

En nommant en avril dernier Camilla Schiavone à la tête du groupe Rautureau Apple Shoes, Xavier Marie, son propriétaire, entend donner une nouvelle impulsion à l’entité vendéenne spécialiste de la chaussure. Avec un double profil grande distribution et luxe, l’ex-dirigeante de Roger Vivier et de la maison Schiaparelli, passée aussi par L’Oréal, colle à l’identité de sa nouvelle aventure qui compte à la fois un pôle de marques mode fabriquées à l’étranger et à la distribution wholesale milieu de gamme (No Name, Schmoove, Armistice), et un pôle luxe fabriqué en France formé par Free Lance et son pendant masculin Jean-Baptiste Rautureau. A l’occasion d’une visite dans les ateliers de fabrication des souliers de la marque leader du groupe, Free Lance, à La Gaubretière, la nouvelle dirigeante a répondu aux questions de FashionNetwork.com sur la stratégie qu’elle dessine pour la société qui réalisait un chiffre d'affaires de 42 millions d'euros en 2017, selon les dernières déclarations en date.
 

Camilla Schiavone est la nouvelle dirigeante du groupe Rautureau Apple Shoes - Harcourt

FashionNetwork.com : Le groupe Rautureau Apple Shoes a été racheté il y a deux ans par Xavier Marie, mais quel est le sens de votre arrivée aujourd’hui ?

Camilla Schiavone :
Il faut que le groupe avance ! Il y a de très belles choses à faire avec cette entreprise qui représente un vrai patrimoine français, qui a un très bel ancrage dans son pays mais n’est plus assez internationale à l’heure qu’il est, alors qu’elle l’a été par le passé. C’est un défi passionnant qui m’amène ici en Vendée, passionnant parce qu’à la croisée de plusieurs chemins : il y a une histoire de famille, depuis 1870, de mode, de chaussure, mais aussi un positionnement luxe et un projet industriel. J’ai toujours été passionnée par le fait de pouvoir avoir tout cela en main : être à la fois dans les ateliers et dans l’image d’une marque de luxe, du début jusqu’à la fin. En cela, cette entreprise est assez unique.
 
FNW : Quelle est la mission qui vous est confiée par Xavier Marie ?

CS : Le projet c’est de pérenniser ce groupe français et sa spécificité qui est son atelier de production ici, à La Gaubretière. Protéger et même développer. Embaucher et pas licencier. Le message est celui-là. Pour y parvenir, le constat est simple : nous sommes déjà bien installés sur le marché français, le groupe est rentable, mais pour aller chercher de la croissance, il faut se développer à l’international.
 
FNW : Pour le début de cette mission, sur quelles marques vous concentrez-vous ?

CS : Nous travaillons sur chaque marque. Nous réamorçons des choses sur la collection Jean-Baptiste Rautureau par exemple. Schmoove et No Name marchent bien ! Et Armistice, végane avant l’heure, et sur la sneaker qui plus est, a une carte à jouer. Mais clairement la marque leader, Free Lance, doit faire l’objet d’un travail particulier pour révéler son potentiel et retrouver la gloire qu’elle a connue par le passé.
 
FNW : Quelle est la part des ventes internationales pour Free Lance ?

CS : 5 % environ. Il y a eu des boutiques à l’étranger, dans de très belles villes, et il en reste une notoriété que nous devons réexploiter. Pour se développer à l’export, et même pour améliorer nos performances retail en France d’ailleurs, il y a un enjeu fort : avancer notre production. Anticiper notre calendrier. Nous avons démarré ce travail et il commence déjà à porter ses fruits. En concentrant un peu la collection, nous avons réussi à avancer de près de deux mois notre calendrier pour le printemps-été 2020, et je pense que nous serons complètement dans les temps des acheteurs internationaux pour l’hiver suivant.


La boutique Free Lance rue du Four, à Paris, dont le concept a été rajeuni - Free Lance

FNW : Une fois recalé dans ce calendrier international, comment comptez-vous développer Free Lance ? Des ouvertures de boutiques ? Le digital ?

CS : Le digital est allé très vite déjà, même si nous partions de loin. Il pèse aujourd’hui 15 à 20 % du chiffre d’affaires. Mais nous étudions une stratégie omnicanale. Nous testons cet hiver des livraisons en 48 heures, la commande en boutique pour permettre aux plus petits magasins de proposer toute notre offre de couleurs et matières.

En ce qui concerne les boutiques, le parc retail français est déjà très bien : 25 points de vente, dont 21 succursales, en plus des 150 revendeurs multimarques. Nous sommes en propre dans les plus belles villes, avec quelques adresses mixtes qui accueillent également la collection Jean-Baptiste Rautureau. Il pourrait y avoir des déplacements de boutiques éventuellement, mais les ouvertures se feront plutôt à l’international. Là-bas, nous allons amorcer un déploiement mixte wholesale/retail, avec des flagships sur certains marchés. L’équipe internationale est en cours de constitution pour prioriser les pays dans lesquels nous allons investir !
 
FNW : Quels sont les objectifs fixés avec Xavier Marie ?


CS : Je ne peux pas vous les dévoiler… Je pose d’abord les bases d’un développement : une usine impeccable, une structure pour le déploiement web, export… et ensuite nous allons dérouler au fur et à mesure ce qui constitue ce plan à cinq ans. C’est un travail de longue haleine. J’ai cinq ans pour amener l’entreprise là où je veux l’emmener.
 
FNW : Est-ce que Rautureau Apple Shoes va pouvoir pour cela profiter de synergies offertes par le groupe CMP constitué depuis deux ans par Xavier Marie (Bonton, Bompard, Paule Ka, Le Petit Souk...) ?

CS : Je dirais que chacun a sa stratégie à mener. Avec Xavier Marie et Julie Brisson (son épouse et codirigeante du groupe CMP) qui sont très impliqués dans les projets. Il y a quelques travaux en commun tout de même au niveau des infrastructures, je pense à la dimension technique de la stratégie digitale par exemple (projet pour lequel CMP est allé chercher Jonathan Trepo, ex-DG Zalando France, ndlr), qui profite à toutes les marques du groupe, mais il n’y a pas de « croisement » obligatoire. Si notre positionnement est différent, nous n’avons pas forcément vocation à nous rencontrer pour des collaborations par exemple.
 
 
 
  
 
 
 
 

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