Canada Goose internalise sa production pour augmenter ses marges

Le fabricant de manteaux de luxe Canada Goose a pris la décision d'internaliser une plus grande part de sa production, avec pour objectif d'augmenter ses marges et de réaliser les hautes ambitions de ses investisseurs. 


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L'entreprise basée Toronto souhaiterait confectionner elle-même au moins la moitié de ses vêtements d'extérieur d'ici quelques années, contre environ un tiers actuellement, selon les propos de son PDG, Dani Reiss, rapportés par l'agence Reuters.

« Nous aimerions développer nos capacités en interne », a-t-il déclaré, décrivant cette décision comme l'un de ses « piliers de croissance ». « Voilà une opportunité (...) d'augmenter nos marges bénéficiaires : c'est important pour nos investisseurs et pour nous. »

En renforçant leur contrôle sur la confection, les fabricants de vêtements d'extérieur haut de gamme comme Canada Goose ou son rival italien Moncler, mais aussi les acteurs du luxe comme Gucci (groupe Kering) ou Hermès consolident du même coup leur maîtrise sur la qualité de leurs produits, et justifient leur prix exorbitant.

« Dans le cas d'une chaîne d'approvisionnement divisée en une multitude d'intervenants, on abandonne une fraction des marges bénéficiaires à chaque étape, tout le monde se sert au cours du processus », explique Rod Sides, responsable du retail et de la distribution aux États-Unis pour le cabinet d'audit et de conseil Deloitte.

Toutefois, les entreprises doivent être capables de prédire avec précision la demande future des consommateurs pour garantir le succès de leur stratégie, aux côtés d'autres facteurs, comme le lieu de leurs infrastructures, qui peuvent également faire la différence.

Par exemple, construire de nouvelles installations dans la région d'origine de Canada Goose, l'Ontario - dont les tarifs électriques sont les plus élevés du Canada et dont le salaire minimum vient d'être augmenté de 21 % cette année -, n'est pas forcément la bonne solution pour améliorer ses ratios, avance Brian Madden, gérant de portefeuille chez Goodreid Investment Counsel.

Mais le jeu en vaut la chandelle pour Canada Goose, dont tous les manteaux sont confectionnés au Canada et vendus entre 725 et 1 695 dollars (entre 590 et 1 380 euros). Pour le dernier trimestre 2017, l'entreprise a engrangé 60 % de ses marges d'exploitation sur Internet et dans ses propres magasins, contre 43 % chez ses partenaires de vente en gros : les investisseurs ont applaudi cette croissance de ses activités de vente directe aux consommateurs.


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Le cours de ses actions a presque doublé depuis son introduction en Bourse il y a un an, surpassant l'indice de référence de Toronto : celles-ci se négocient à 55 fois leurs bénéfices prévus, soit plus du double des actions Moncler.

Canada Goose, qui a ouvert son premier magasin en propre en 2016, et en possède actuellement six, prévoit d'en exploiter pas moins de 20 d'ici la fin 2020 - contre 201 magasins Moncler dans le monde entier.

« Actuellement, Canada Goose réalise une pénétration relativement insuffisante sur son marché, mais ça va changer », prédit Simeon Siegel, analyste financier pour Nomura. Ce dernier, malgré son optimisme, lui accorde une notation neutre en raison de l'évaluation de l'entreprise.

Tout en élargissant son emprise en commençant à distribuer ses produits via Internet en Chine et en Russie, Dani Reiss précise que l'entreprise doit s'assurer de pouvoir faire face à la demande.

Pour de nombreuses marques de luxe, un contrôle resserré de la qualité des produits les plus chers est souvent déterminant pour convaincre les consommateurs de dépenser des petites fortunes. La plupart des entreprises du secteur du luxe préfèrent d'ailleurs se trouver en situation d'épuisement des stocks et vendre au prix fort plutôt que de produire en trop grande quantité, puis de casser les prix.

Moncler a pris le contrôle de son propre site de fabrication en Roumanie avant de réduire légèrement le nombre de ses fournisseurs en 2016. La plupart de ses chaînes d'approvisionnement et de confection sont externalisées - mais la marque italienne refuse de donner plus de détails à ce sujet.

Gucci cherche également à internaliser une plus grande partie de sa production de sacs à main, avec une nouvelle structure installée cette année à côté de Florence.

Quant au Français Hermès, même s'il opère dans une autre sphère, célèbre pour ses très chers sacs Birkin et Kelly, il réalise tous ses produits de maroquinerie dans ses propres ateliers, en France.

Mais l'externalisation peut également avoir du sens, surtout pour des articles basiques comme des T-shirts, pour des raisons de coût ou si l'expertise de la marque réside ailleurs.

Selon ses dires, Canada Goose ne prévoit pas de changer de fournisseurs pour ses lignes de mailles, fabriquées en Italie et en Roumanie, ni les fabricants externes exclusifs qui réalisent les composants de ses manteaux.

Canada Goose possède six usines pour ses vêtements d'extérieur au Canada. La marque a augmenté ses capacités de production en construisant de nouveaux sites, en trouvant de nouveaux prestataires et en recrutant de nouveaux employés.

« Cela permet un meilleur contrôle sur la qualité, les délais et les produits », explique le consultant Robert Burke, spécialisé dans le luxe, qui compte Canada Goose parmi ses clients. « Il faut s'assurer d'acheter un site de production qui soit assez grand pour suivre le rythme de la croissance à venir, sans être encombrant. »

Traduit par Paul Kaplan

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