Carol Kane (Boohoo) : « Vous ne pouvez pas être plus "fast fashion" que Boohoo »

Après Manchester, Londres et Los Angeles, Boohoo vient d’installer des bureaux au centre de Paris pour développer son activité dans l’Hexagone. Alors qu'elle vient de débaucher son nouveau directeur général chez Primark, la marque britannique distribuée exclusivement en ligne, à l'instar de ses marques soeurs PrettyLittleThings et Nastygal, entend en effet séduire par sa forte réactivité aux meilleures ventes, sa production pour moitié Made in UK, et surtout ses prix accessibles, explique à FashionNetwork.com sa cofondatrice Carol Kane.


Carol Kane - Bookoo

FashionNetwork.com : Pourquoi avoir décidé de prendre vos quartiers à Paris ?

Carol Kane : Nous avons un site en version française depuis deux ans. Nous menions les opérations marketing via nos équipes basées au Royaume-Uni. Nous travaillions avec des agences, nous avons même ouvert un pop-up store. Cela fonctionnait. Mais nous sommes arrivés à la conclusion que pour développer l’activité en France, il nous faut des gens sur place et c’est pour cela que nous sommes allés chercher Nicolas Perignon. Car la communication a rapidement changé. Nous aurions traditionnellement communiqué dans le métro ou en télévision. Désormais, il faut avoir un contact direct avec les influenceurs, pour avoir une communication plus amicale et directe sur les réseaux sociaux, comme nous le faisons au Royaume-Uni. Paris est notre premier pas vers le marché européen.

FNW : Outre la France, quels pays visez-vous à ce jour ?

CK : Nous avons des sites français, italien, allemand, espagnol, nous développons un site russe et il y a naturellement des sites anglophones en monnaie locale pour la Scandinavie. Où je pense que l’un de nos prochains développements sera de traduire en langue locale, car ce sont des marchés forts pour la vente en ligne, avec une concurrence encore limitée. En attendant, nous développons l’Australie, la Nouvelle-Zélande et les Etats-Unis, qui sont notre plus gros marché international (environ 16 % des ventes, ndlr). Au total, la moitié des ventes se font à l’international.

FNW : Comment opérez-vous votre approvisionnement ?

CK : Nous ne sommes pas un détaillant classique. Dans notre système, que nous appelons « Test & Repeat », nos acheteurs ne classent pas les produits en fonction de ce qui a le plus de chance de marcher. Nous commandons généralement 300 exemplaires et nous faisons du réassort en cas de succès. Donc ce sont les consommateurs qui nous dictent ce qui marche et ce que seront nos pièces les plus approvisionnées. Cela impose une certaine discipline, d’acheter en petite quantité. Cela implique au départ de bien planifier les commandes, avec des mix produit parfois complexes. Tout en nous basant aussi sur l’historique des ventes : les robes représentent environ 30 % de notre activité, cela pourrait passer à 40 % l’an prochain, tandis que cela atteint déjà 50 % en période de fêtes. Donc, outre s’adapter aux résultats des ventes en cours, il faut continuer à anticiper les variations.

FNW : Où sont produites vos collections ?

CK : Nous produisons en Inde, en Chine et en Turquie. Mais nous nous approvisionnons également en Europe, et notamment à Paris, auprès d’entreprises d'Aubervilliers, du Sentier, de Marseille pour nos approvisionnements rapides. Nous travaillons aussi avec la Roumanie. Mais surtout, la moitié de nos produits sont fabriqués au Royaume-Uni. Nous sommes les premiers clients de l’industrie textile locale. Surtout, nous avons quelque chose que les autres marques n’ont pas : une cinquantaine de designers, patronniers et techniciens qui peuvent concevoir et produire des prototypes puis lancer la production en 48 heures pour une mise en ligne en deux semaines. Vous ne pouvez pas être plus « fast fashion » que Boohoo. Notamment parce que, contrairement aux enseignes de fast fashion, nous produisons en petites quantités, sauf pour les hits évidents.

FNW : Quelles nouvelles catégories de produits comptez-vous développer ?

CK : Nous avons un bon mix d’offre chaussure et nous comptons très rapidement le renforcer. Nous avons ajouté les produits de beauté l’an passé, avec un bon lancement. Nous pouvons aussi compter sur nos lignes « petites » et grandes tailles, qui représentent une part croissante de notre activité. Car les plus-size ne veulent pas que des vêtements à leur taille, elles veulent aussi le même choix que tout le monde.

FNW : Après votre acquisition de Nastygal, d’autres acquisitions sont à prévoir ?

CK : Non, c’est tout pour le moment, pas d’autres fusions/acquisitions dans les douze mois à venir. Pensez que, quand nous avons acheté le nom Nastygal, nous n’avions ni site Web, ni stock. Mais nous avons ouvert un site en 48 heures, ce qui demandait pas mal de nerf, et il a fallu un gros travail pour repositionner et développer la marque. Qui fonctionne désormais bien aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Et je compte parler à l’équipe française car j’aimerais que nous fassions quelque chose en France pour développer Nastygal. Ce positionnement me semble adéquat pour ce marché.

FNW : Comment décririez-vous vos marques et leurs clientèles respectives ?

CK : Boohoo est une marque assez jeune, visant les clients de 16 à 24 ans environ, mais est très inclusive par la variété de son offre, avec de la femme, du maquillage, du sportswear, du masculin, des pièces pour les grandes occasions. Et puis nous sommes très bons sur le denim. PrettyLittleThings est un peu plus sur le mode « célébrités », avec une offre mode plus pointue, une esthétique très Los Angeles. Et enfin, il y a Nastygal, qui est plus accès vintage et héritage, touchant une clientèle légèrement plus âgée, de 25 à 35 ans.

FNW : Qui sont vos principaux concurrents, selon vous ?

CK : Oh, ce sont les mêmes que l’on trouve partout dans le monde. Ce sont les Zara, H&M, Topshop… D’un point de vue prix, Primark est aussi un bon exemple, bien qu’ils n’aient pas le même positionnement mode. Zalando, malgré son caractère multimarque, contribue à éduquer le consommateur concernant les marques vendues uniquement en ligne. Et Asos, évidement, qui a ouvert la voie vers les marques pure players.

Cela a pris du temps. Je me souviens qu’aux débuts de Boohoo, nous recevions plein d'e-mails demandant si nous avions des magasins. Ne pas en avoir a été une bonne décision. Ce modèle nous a permis d’émerger sur le très difficile marché britannique.

FNW : Emerger notamment auprès des jeunes consommateurs…

CK : Nos acquisitions de nouveaux clients concernent particulièrement des très jeunes, de 16 à 20 ans, qui comprennent notre modèle. Et ont des comportements bien particuliers. Il n’y a pas si longtemps, le premier frein aux achats de mode en ligne était le fait qu’on ne puisse toucher ou essayer. Mais c’est devenu facile à contourner aujourd’hui, avec les retours gratuits. Les clients ont l'habitude d'essayer les produits dans leur chambre et de renvoyer ceux qu’ils n’aiment pas. Pour les plus jeunes, acheter en ligne est une seconde nature.

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