Clément Tezenas (G-Star Raw) : "Nous voulons asseoir la marque auprès des Parisiens"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
22 févr. 2016

G-Star Raw a ouvert il y a quelques semaines sa première boutique en succursale en France, au 24 rue du Faubourg Saint-Antoine, à proximité de la place de la Bastille. Pour la marque néerlandaise, il s’agit d’un élément fort de sa nouvelle stratégie orientée sur le retail. Clément Tezenas, country manager France depuis mi-2013, détaille pour FashionMag celle-ci. Et explique la manière dont elle s’applique sur le marché français.

Fashionmag.com : Cette boutique est la première succursale de G-Star Raw en France. En existe-t-il d’autres ailleurs ? Et prévoyez-vous d’autres ouvertures ?

Clément Tezenas : La volonté de la marque est d’avoir ses succursales dans les grandes métropoles. Nous avons pour l’instant ouvert deux magasins à New York, deux à Londres, deux à Tokyo, mais aussi un à Barcelone et un à Los Angeles. Sur Paris, nous n’avions jusque-là qu’une présence faible avec une boutique en franchise rue Etienne Marcel et une autre qui avait ouvert dans le centre Beaugrenelle. Nous voulons avoir une présence forte afin d’asseoir la marque auprès des Parisiens. Je vise deux ouvertures supplémentaires d’ici fin 2016. Nous regardons des axes comme la rue de Rivoli, la rue de Rennes, Opéra et le Marais.

FM : Pas de nouveau projet de G-Star Woman ?

CT : Ouvrir une boutique dédiée à la femme à Paris était une erreur. Avec une seule boutique à Paris, nous avions un déficit de notoriété. C'était beaucoup trop tôt ! A Amsterdam, notre boutique femme fonctionne à merveille. La femme représente tout de même 25 % de nos ventes. Donc à moyen terme, après avoir établi la marque sur Paris, cela peut être une option intéressante. Sur un quartier comme Saint-Germain-des-Prés par exemple.

FM : Comment s’est déroulée 2015 pour G-Star Raw ? Quel est le chiffre d’affaires ?

CT : Depuis la création de la marque, Jos Van Tilburg n’a jamais été très disert sur les chiffres. Et même si nous avons annoncé l’arrivée de Pharrell Williams comme actionnaire de la marque, nous avons une culture de discrétion sur le sujet. Mais ce que l’on peut dire, c’est que sur la France, depuis 2011, nous avons eu trois années compliquées et que nous avons stabilisé l’activité en 2015. Nous devrions repartir de l’avant en 2016.

FM : Vous aviez un réseau de franchisés. Allez-vous développer un réseau de succursales ?

CT : Non, nous travaillerons en succursales sur Paris. Mais nous travaillons toujours avec nos partenaires franchisés. Le contexte des trois dernières années nous a incité à revoir notre réseau. Nous étions montés à 54 boutiques. Nous avons travaillé au cas par cas pour stopper les sites qui n’étaient pas rentables. Et depuis la fin 2015 nous avons commencé à rouvrir des boutiques. Nous avons aujourd’hui 44 boutiques avec de nouveaux emplacements comme ici à Paris, mais aussi à Bordeaux Sainte-Catherine, Albi, Saint-Etienne, Rodez et Beauvais. En 2016, nous aurons encore trois ou quatre fermetures, mais nous tablons sur huit ouvertures.

FM : Quel est le potentiel, en termes de boutiques, sur la France ?

CT : Nous pouvons mailler le territoire de 70 à 75 boutiques à terme. Et continuer d’améliorer notre relation avec les grands magasins. Mais le réseau multimarques reste très important et représente encore les deux tiers de notre chiffre d’affaires. Aujourd’hui, nous avons 550 points de ventes et 250 clients. Et nous avons aussi procédé à un travail de fond avec lui.

FM : C’est-à-dire ? Vous avez supprimé certaines typologies de clients ?

CT : Je sais que parfois les acteurs néerlandais ont une image de négociateurs froids. Ce n’est pas ma vision. Nous cherchons les solutions avec nos clients. Après nous nous rendons compte que certains multimarques choisissent de privilégier l’intégration de marques qui proposent de bonnes marges mais dont l’univers ne nous correspond pas. Chez eux, nous nous retrouvons au sommet de leurs prix avec des taux de sortie faibles. En revanche, chez les multimarques qui optent pour un univers de marques cohérent et qui peuvent expliquer l’ADN de G-Star Raw avec son innovation et sa qualité, cela fonctionne beaucoup mieux.

FM : Etes-vous aussi référencés dans les centrales des groupes de sport ?

CT : Nous ne travaillons pas avec les Intersport et avons seulement quelques pièces dans quelques Sport 2000, clients historiques. Par contre, nous travaillons avec Blackstore et We are Select, les enseignes mode de ces réseaux. D’ici quelques années, ce seront certainement nos plus importants clients multimarques. Car le réseau indépendant souffre malgré tout. Ce qui nous incite à développer le réseau de boutiques.

FM : Ce sont vos campagnes de vente de 2016 qui vous font dire que la marque sera en croissance cette année ?

CT : Nous sommes au-dessus de nos objectifs. Mais je ne veux pas me baser là-dessus car l’approche a changé. La marque a affiché sa stratégie en avril 2015. Depuis la création, G-Star Raw se proclamait comme une marque destinée aux multimarques. Pour la première fois, nous nous sommes affirmés comme une marque retail. Cela passe par ces ouvertures de succursales. Mais aussi par un changement de mentalités en interne. Alors qu’avant le regard était peut-être focalisé sur le sell-in. A présent, nous sommes beaucoup plus attentifs au sell-out. Concrètement, nous avons arrêté les salons pour créer une relation directe avec le consommateur. En mars, nous aurons notre troisième spot télé sur les écrans. Les budgets B2B ont basculé sur du B2C. Avec l’objectif d’aider à mieux vendre la marque.

FM : En interne, les équipes ont dû beaucoup évoluer ?

CT : Il y a eu un certain nombre de changements au niveau du management, à la fois au siège et en France. Mais nos équipes commerciales sont restées stables. Nous avons surtout le designer anglais Aitor Throup qui a apporté sa patte et un souffle qui manquait depuis trois ans à nos collections. Il n’a pas une approche exclusive et s’intéresse à l’architecture, à l’art. Il a travaillé avec CP Company et son approche correspond parfaitement à la marque.

FM : Avec la nouvelle stratégie, avez-vous mis en place une nouvelle organisation, une nouvelle logistique ?

CT : Concernant la logistique, en bonne société néerlandaise, nous avons toujours été bons. Par contre, à partir de la saison hiver 2016-17, nous passons de deux à trois collections par saison. Cela permet d’apporter de la nouveauté. Mais aussi d’être plus réactif car les équipes ont les premiers retours concernant la collection en cours lorsqu’elles travaillent sur celle de l’année suivante. Nous avons aussi mis en place un véritable service de réassort avec 35 modèles de jeans chez l’homme et chez la femme réellement toujours disponibles. Nous avons ajouté d’autres références comme une chemise blanche ou noire basique ou notre chino. Cela permet au client de pouvoir mieux gérer sa trésorerie.

FM : Pharrell Williams a pris des parts dans la marque. Que représente aujourd’hui Raw for the Oceans en termes de collections et de ventes ?

CT : Cela reste une capsule. Le nombre de pièces est devenu conséquent, mais en termes de poids dans les collections et les ventes, cela reste minoritaire. En revanche, cela s’inscrit dans la volonté d’innovation de la marque. Nous aurons toujours besoin de cet élément. Et à partir de juillet, cette technologie va irriguer nos collections classiques. C’est là que nous sommes utiles et montrons que nous ne sommes pas dans un greenwashing.