Si le repli du marché a été évité de justesse en 2009, ce ne sera pas le cas en 2010. Les ventes de parfums et cosmétiques vont se contracter : Xerfi prévoit un taux de croissance annuelle de – 2 % pour 2010. Mais la baisse du marché sera finalement de courte durée : Xerfi table sur une reprise dès 2011, avec une croissance de l’activité de 2,5%.

Le marché recèle en effet d’importants gisements de croissance sur des segments prometteurs mais encore sous‐exploités.


1. Les cosmétiques bio


Les produits cosmétiques biologiques représentent aujourd’hui environ 3 % du marché total des cosmétiques.
La montée en puissance de la consommation engagée et la préoccupation croissante des individus pour leur santé profitent au marché des cosmétiques bio. En témoigne notamment le dynamisme des laboratoires spécialisés (groupe Léa Nature, Phyt’s…). Pourtant, la croissance du marché reste en deçà de son potentiel et ne pourra véritablement l’atteindre que si un important travail d’information et de réassurance du consommateur est rapidement entrepris. Une situation dommageable alors que persiste un problème majeur de clarté de l’offre non seulement en termes de labellisation et de certification des produits, mais également en termes de positionnement prix.

Cette « évangélisation du marché » est pourtant indispensable pour que les distributeurs spécialisés (parfumeries) ou non (Grandes Surfaces Alimentaires (GSA), pharmacies…) soient plus offensifs sur un segment où les concepts dédiés à la cosmétique bio (Biu Beauté Bio, Biooti.fr…) sont encore rares en dépit d’une réelle attente des consommateurs. Concernant les circuits de distribution, Xerfi estime que les pharmacies et les magasins spécialisés dans le bio représentent ensemble les trois quarts de l’offre de cosmétiques bio en France.

Les circuits positionnés entrée de gamme (GSA) et haut de gamme (parfumeries sélectives et grands magasins) représentent ensemble 20% de l’offre. Certaines marques sont en outre proposées en instituts de beauté, en vente directe à domicile, et plus rarement par des enseignes de loisirs comme Nature & Découvertes.

2. Le marché des cosmétiques pour hommes


Malgré l’avènement d’une jeune génération d’hommes assumant leur désir de beauté et malgré la sophistication croissante de l’offre et le développement de nombreuses marques spécialisées (66°30, Didier Rase, LifeLab, Skeen…), les circuits traditionnels de la distribution sélective, rechignent à adapter en profondeur leur espace de vente à la clientèle masculine. C’est de fait sur Internet qu’émergent des concepts multimarques dédiés (Comptoir de l’Homme, Men Corner…). Le e‐commerce apparaît comme particulièrement en phase avec la demande masculine, notamment grâce à sa capacité à créer très facilement un univers marketing exclusif. Les marques (Lancôme Men, Biotherm Homme…) ont elles aussi pris la mesure de l’opportunité que représente la vente en ligne. Les circuits physiques multimarques sont en effet en train de prendre un retard qui pourra s’avérer préjudiciable à moyen terme, selon Xerfi.


3. Le marché de l’ethnocosmétique


Si les lancements de lignes de produits dédiés aux peaux noires et métisses se multiplient, les discours ne sont pas encore totalement décomplexés. La prudence de certaines marques de cosmétiques et enseignes à adopter un positionnement tranché et une communication cohérente et entièrement dédiée aux populations concernées empêche l’explosion du marché. La distribution est de faite circonscrite à des petits commerces indépendants, pour la grande majorité implantés à Paris. Les concepts spécialisés (Colorii, Inaya, Ethnicia,) émergent trop lentement alors qu’existe une véritable attente de la part d’une clientèle qui dépense beaucoup plus que la moyenne nationale en produits de beauté. L’alliance d’une franchise et d’un site marchand pourrait constituer les bases d’un développement rapide sur un marché très régionalisé.


Le low cost, une stratégie payante ?

Avec la crise, le risque sera réel que les consommateurs conservent durablement les réflexes et comportements d’achats acquis pendant cette période avec notamment une hypersensibilité au prix. Cette situation ouvre une fenêtre de tir aux concepts low‐cost. Le succès d’Eyes Lips Face, enseigne d’e‐commerce importée des Etats‐Unis, en est l’illustration. La récente diminution de la part de marché des parfumeries sélectives au profit des circuits positionnés entrée et milieu de gamme (grandes surfaces alimentaires et pharmacies notamment) en est une autre et interroge de fait les spécialistes sur leur positionnement et leur stratégie de différenciation.



Extrait de l’étude récemment publiée par Xerfi Research : « Les segments porteurs dans la distribution de parfums et cosmétiques », auteur de l'étude : Delphine David.