Comment Adidas met le focus sur sa ligne EQT

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
14 sept. 2017

Le week-end dernier, Adidas Originals organisait avec Hypebeast, média de référence pour les passionnés de sneakers qui lançait à l'occasion sa version française, une soirée parisienne. Celle-ci, attirant les acteurs de la culture street de la capitale, intervenait en écho au lancement de la dernière campagne de la marque dédiée à sa ligne EQT.

Lancé au milieu de l’été, le nouveau film promotionnel de la marque ré-exploite le message « Original is never finished » et le remix de My Way initiés en janvier. Il joue avec les stars Kendall Jenner et le basketteur James Harden. Mais on découvre aussi dans celui-ci les visages de 21 Savage, Young Thug ou encore de Playboi Carti. Un mélange efficace entre influenceurs, sportifs de haut niveau à l’image streetwear et stars de la musique.

Pour chaque rentrée, Adidas Originals met à présent le focus sur une de ses lignes.

Après avoir notamment mis en avant NMD ou Tubular ces dernières années, c’est donc EQT, modèle créé en 1991 mais largement revisité pour sa relance cette année, qui est poussé avec pas moins de 25 pieds commercialisés actuellement. En plus du film, la ligne, qui compte aussi une collection textile mêlant streetwear et performance, bénéficie d’une large campagne dans les abribus et stations de métro parisiens.

A Paris, l’approche a donc été renforcée par l’événement du week-end dernier. « Les événements sont très importants dans les lancements pour Adidas Originals. C’est l’occasion pour la marque de travailler avec tous les acteurs de la culture à Paris, qui est clairement notre terrain d’expression, explique Nathalie Beguinot, directrice de la communication de la marque Adidas France. Ainsi, nous nous appuyons sur les talents de la capitale pour partager et retranscrire notre vision et nos valeurs : danseurs, performers, graphistes, artistes, scénographes, musiciens, mannequins… Les retombées sont toujours très importantes et quasi instantanément perceptibles, notamment sur les réseaux sociaux. Elles contribuent par ailleurs à nourrir la campagne classique en cours. »

Une approche qui correspond à la stratégie Villes clés du groupe. Celle-ci vise à présenter les produits et développements de la marque dans les villes porteuses d’influences dans le monde, comme Paris, pour que l’impact des événements ou campagnes découle ensuite dans les pays et dans le monde entier. L’autre approche est de soutenir une ligne avec une égérie. Une approche pour laquelle Adidas bénéficie d’une équipe dédiée.

« Nous avons un département EIM (Entertainement and Influence management) au sein de notre newsroom au niveau monde, chargé de recruter les visages de nos campagnes. Pharell Williams a ainsi évolué sur plusieurs produits et développe désormais sa propre franchise : la Human Race (HU), précise Nathalie Beguiinot. L’idée est de trouver les personnalités cohérentes pour incarner au mieux nos messages et soutenir nos histoires produits. Pour EQT, le basketteur James Harden représente un combo idéal au croisement du sport et du style, avec une approche urbaine et décalée. »

L’approche semble porter ses fruits, le groupe voyant s’équilibrer la balance entre les modèles « vintage » et les nouvelles lignes avec des noms phare comme Yeezy ou NMD. « Le poids des ventes se rééquilibre très naturellement, estime la directrice de la communication de la marque. Bien sûr techniquement, nous disposons d’outils qui permettent de contrôler les volumes mis en marché et de mieux gérer le cycle des produits. Mais tous nos nouveaux consommateurs sont en attente de nouveaux shapes et sont attentifs à ce qui construit aujourd’hui le futur de la street culture ». Une attente qu’Adidas Originals entend satisfaire avec de nouveaux lancements de produits en 2018.