Comment Undiz a sollicité l'intelligence artificielle pour créer sa nouvelle pub

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
26 avr. 2023

Pour sa campagne publicitaire de l'été 2023 dédiée à son offre de maillots de bain, Undiz a voulu innover en mixant shooting classique et intelligence artificielle pour créer des images inédites, destinées à un affichage -dans la vie réelle- du 26 avril au 2 mai. Entre expérimentation, limites et interrogations, l'enseigne de lingerie ciblant les jeunes femmes se frotte à un nouvel outil qui suscite la fascination et parfois la défiance. Explications.

"Le sujet de l'intelligence artificielle a très vite attisé notre curiosité, nos équipes (qui ont en moyenne 28 ans) utilisent ChatGPT au quotidien, tout comme nos clientes de la Gen-Z", contextualise Isolde Andouard, directrice générale de l'enseigne depuis janvier 2022. "Notre métier, c'est aussi d'explorer de nouveaux outils: nous souhaitions réaliser un shooting sous l'eau pour éviter la traditionnelle photo du mannequin en maillot sur le bord de la piscine ou sur le sable. Or les prises de vue classiques sous l'eau sont complexes pour bien montrer le produit. Nous avons donc eu l'idée de pouvoir générer des visuels avec l'IA. Un défi excitant mais aussi challengeant".

Undiz s'est tournée vers l'agence de création CowBoys, qui a utilisé les outils Mid Journey et Stable Diffusion pour mettre au point les images. Un shooting classique, avec des mannequins portant des combinaisons vertes, a aussi été effectué pour immortaliser les maillots de la marque, qui ne peuvent pas être générés par l'IA. Ils ont été ensuite intégrés aux visuels, qui ont été retouchés, puisque l'IA montre aussi des limites concernant le regard, la netteté des mains ou le visage. Pour contourner l'obstacle, les mains ont par exemple été tournées vers l'arrière ou extraites de l'image.

Contrairement à certaines marques qui ont déjà utilisé l'IA pour générer des visuels oniriques et utilisés uniquement sur le web (comme Stradivarius par exemple), l'enseigne a voulu conserver un certain réalisme des produits, et surtout appliquer l'image choisie au monde réel, en haute définition, avec 3.000 affiches prévues dans 60 villes de France.

La mise au point des images a duré une dizaine de jours "intenses", de la demande ("une fille aux cheveux roses nageant le crawl"), aux retouches (pour par exemple reproduire l'effet doré d'un maillot). La nudité a aussi été un sujet retravaillé par les équipes de l'agence, car censurée par l'IA.

"Cette campagne ne laissera pas de marbre, elle va fasciner ou faire parler (en bien ou en mal), et c'est tant mieux. Nous sommes droits dans nos bottes. Il n'y a pas encore de législation en la matière mais nous avons mentionné sur l'affiche qu'elle avait été générée à partir de l'intelligence artificielle, pour ne pas mentir. C'est simplement un nouvel outil parmi tout l'arsenal de communication à notre portée", indique Marie Dardayrol-Sandevoir, directrice marketing et digital.

Les services juridiques de la marque et de l'agence ont d'ailleurs été consultés pour ce projet, notamment sur le sujet de l'éthique. Il y a quelques semaines, Levi's a par exemple suscité la controverse avec son usage de l'IA pour montrer une plus grande diversité de morphologies.
"Nous voulons proposer quelque chose de nouveau au consommateur. C'est un vrai défrichage et une prise de risque, un exemple symbolique montrant que la marque retrouve un temps d'avance, alors qu'elle avait perdu un peu de sa désirabilité ces dernières années", appuie Isolde Andouard.

La campagne d'Undiz pour son offre bain ne se limite pas à cet affichage et se compose aussi d'une vidéo -réelle- reprenant les codes de Tiktok, et d'images traditionnelles shootées avec des mannequins et une équipe de prod' classique. "Nous n'avons remplacé personne par l'IA. Ce qui est intéressant c'est que cette technologie fait aussi émerger de nouveaux métiers, pour mieux maîtriser cet outil", livre Marie Dardayrol-Sandevoir.

Ce parti-pris en matière de communication vient soutenir une ligne balnéaire qui s'étoffe chez Undiz, et qui va prochainement s'offrir une boutique entièrement dédiée à Paris. Le flagship existant d'Opéra présentera pour l'occasion un nouveau concept 100% bain. L'enseigne, dont le chiffre d'affaires annuel voisine les 200 millions d'euros, se lance également cet été dans la revente de maillots de bain de seconde main.