En septembre, le Club Immobilier de Loire-Atlantique a organisé des débats sur les enjeux du commerce physique et connecté. Une plongée au cœur des nouveaux usages des consommateurs qui bouleversent les pratiques commerciales. 

« Un nouveau monde se crée. Les réseaux sociaux sont presque devenus les prescripteurs. Le commerce a besoin de se renouveler », résume Michel Pazoumian, délégué général du Procos, en détaillant un paysage commercial mal en point depuis la banqueroute de Lehman Brother en 2008. « Depuis, on assiste à une baisse de fréquentation de 10 % à 15 % et à une consommation étale. Résultat, la vacance commerciale s'accroît. Les parcs d'activités comme les centres-villes sont touchés. Les promoteurs ont de plus en plus de mal à commercialiser les projets. Face à une concurrence grandissante du e-commerce, beaucoup de réseaux se restructurent, cherchent à imaginer de nouveaux concepts, souvent bridés par le manque de finance dans des environnements aux coûts de fonciers beaucoup trop élevés... », dit-il, constatant une chute des rendements et des marges bénéficiaires depuis une quinzaine d'années. L'étalement urbain, les problèmes sociaux et environnementaux ont aussi rebattu les cartes d'un paysage où le consommateur, armé de son smartphone ou d'une tablette, a changé de comportement. « Il veut plus d'informations, plus de rapidité, plus de personnalisation... », indique Delphine Merle, directrice commerciale retail France chez Unibail Rodamco, premier groupe européen coté d'immobilier commercial, engagé dans une démarche de digitalisation des services. 

Qu'on le veuille où non, « nous sommes dans l'Uberisation de la société », ajoute Dan Ohnona, directeur du patrimoine et de l'expansion du groupe Fnac, qui est sortie de l'ornière le jour où il a fusionné sous une même structure ses sites physiques et la vente en ligne pour affronter les mutations de la société.

L'impact des générations X et Y

Au printemps dernier, c'était le Nantais materiel.net, pionnier de la vente en ligne de matériel informatique, qui annonçait la transformation de son réseau de points de SAV en magasins conceptualisés. « On assiste à l'émergence de nouveaux formats. Le commerce de proximité doit se réinventer en comprenant les attentes du consommateurs et en mettant ce dernier au cœur des stratégies », affirme Delphine Merle, qui multiplie les expérimentations comme le « click and services » au centre commercial des Quatre Temps, qui permet d'utiliser une cabine d'essayage et de renvoyer le produit s'il ne convient pas. A l'image d'applis pour retrouver sa voiture sur un parking ou ses amis perdus dans une galerie marchande, de nouveaux services naissent pour accompagner le consommateur dans son parcours de visite. « Il s'agit de s'adapter à de nouveaux usages. Car, si les quadras et quinquas consultent le Net et achètent en magasin, les générations X et Y se renseignent en magasins et achètent en ligne », résume Philippe Lehartel, associé de Vente privée.com/le Pass, une application du géant des ventes événementielles. « Ouvrir des m², c'est bien, mais le paradigme change. Le consommateur exige de l'instantanéité, de la mobilité, des prix, de la disponibilité, des prix... qui nécessite de revoir tout les modèles économiques. Car la capitalisation d'une enseigne ne passe plus simplement par son chiffre d'affaires, mais par l'audience qu'elle réalise sur la toile », dit-il. 

Intégrer une stratégie globale

A Nantes, ces questions soulevées par le CINA ont mobilisé près de 500 personnes dont un grand nombre de groupes (Gifi, Chausséa, Orchestra, Vivarte, Royer...) confrontés et parfois perplexes face à ces nouveaux usages. « On a voulu alerter les bailleurs que les loyers avaient fortement augmenté dans un contexte où Internet devient un vecteur de distribution complémentaire », explique Patrick Dugué, organisateur de ce débat, où Johanna Rolland, maire de Nantes et présidente de la métropole, qui a fait du développement du numérique un des enjeux de son mandat, a indiqué que si le commerce avait certes besoin de surfaces commerciales, « il devait aussi s'intégrer dans une stratégie globale et qu'il était pas en dehors de la mobilité et de la qualité de vie ». Comme une invitation à monter dans le train du numérique.              

Frédéric Thual