Confiné à Milan, Alessandro Sartori concocte un show numérique pour Ermenegildo Zegna

Auteur :

Godfrey Deeny

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
27 avr. 2020

Malgré l'annulation de la semaine de la mode masculine de Milan, Ermenegildo Zegna prépare quand même un défilé — mais décliné sous une forme numérique, radicalement innovante.

Le directeur créatif de la maison, Alessandro Sartori, nous a assuré que Zegna présentera bien sa collection Couture XXX pour l'été 2021 au cours de la première quinzaine de juillet. Pour l'occasion, il promet ce qu'il appelle une "expérience phygitale", à mi-chemin entre défilé traditionnel et technologie numérique.

"Ça aura l'air d'un film numérique. Une performance en direct dans un environnement pré-enregistré. En utilisant une technologie qui permet de superposer les images les unes sur les autres. Il y aura des mannequins, qui porteront la collection en direct. Mais au lieu d'un podium normal, qui resterait désert — à part les mannequins et moi-même —, nous planchons sur une véritable expérience numérique, élaborée dans un cadre spécial", explique le créateur.

Depuis quelques années, c'est devenu une tradition : le défilé de la ligne XXX d'Ermenegildo Zegna, une collection de prêt-à-porter masculin très haut de gamme, inaugure chaque saison la semaine de la mode masculine de Milan, le vendredi soir, avec un show spectaculaire. "Il y a un temps pour tout. C'est le moment de réfléchir différemment, de repenser notre futur immédiat", estime pour sa part Gildo Zegna, le PDG du groupe Ermenegildo Zegna. 

Un évènement en début d'après-midi

Les défilés d'Alessandro Sartori ont sillonné toute la métropole milanaise, depuis le lac de Segrate, devant le légendaire bâtiment en forme de vague dessiné en 1975 par Oscar Niemeyer pour l'éditeur de presse Mondadori, jusqu'à une gigantesque aciérie désaffectée au nord de la ville. Ses grands défilés nocturnes lancent avec panache la saison milanaise — mais son événement du mois de juillet aura probablement lieu en début d'après-midi, pour toucher un public international, en Asie, en Europe et en Amérique du Nord.

"J'adore les défilés du soir, mais une rediffusion en direct pendant la nuit ne conviendrait pas à nos abonnés asiatiques. Avec ce format, nous allons entrer dans l'intimité de notre public, proposer une expérience unique. C'est pourquoi nous organisons notre défilé en début d'après-midi : pour atteindre le maximum de monde, à l'est comme à l'ouest", explique-t-il.

Comme à son habitude, Alessandro Sartori prépare une collection de 45 à 50 looks. À l'écouter, ses prochains défilés pourraient prolonger l'initiative et continuer à mêler performance physique et mise en scène numérique. Après tout, les défilés du créateur italien sont réputés pour leur audace et leur innovation. Il y a dix ans déjà, en utilisant les premières technologies CGI, Zegna avait organisé un défilé à son siège milanais, en superposant les images de l'événement sur des plans de l'artère principale de Shanghaï, le Bund. Donnant l'impression — saisissante — que les mannequins déambulaient aux antipodes. 
 
"Quand on a réalisé que la pandémie allait tout bouleverser, on s'est longuement interrogé sur la façon dont on voulait exprimer la collection, raconter son histoire. Au lieu de faire un défilé normal et de construire une proposition numérique par la suite, on a décidé de collaborer dès le début avec notre équipe numérique", détaille Alessandro Sartori.

Plusieurs dons pour un montant de 3 millions d'euros face au Covid-19

Le groupe Zegna, qui célèbre cette année son 110e anniversaire, s'est particulièrement distingué dans la lutte contre la pandémie de Covid-19. La société a fait plusieurs dons à la Protezione civile italienne, pour un montant total de 3 millions d'euros, afin de soutenir les infirmières, les médecins, les scientifiques et les bénévoles qui travaillent sans relâche pour lutter contre l'épidémie en Italie, l'un des pays les plus endeuillés d'Europe.
 
Par ailleurs, Zegna développe son propre concept de showroom virtuel, et travaille sur un nouveau concept de vêtements sur-mesure à distance, qui permettrait à ses clients de créer une empreinte 3D de leur morphologie. "On a dû inventer une approche différente. Pour l'instant, il est impossible de savoir avec certitude quel pourcentage d'acheteurs feront le déplacement. Il nous faut donc développer un concept innovant pour vendre nos collections et prendre les commandes, à l'aide d'outils numériques et d'images 3D. Donner la possibilité aux acheteurs de passer leurs commandes, même depuis chez eux".

Comme on le rappelait plus haut, la Camera della Moda, l'instance dirigeante de la mode italienne, a annulé la saison de la mode masculine de Milan, initialement prévue du 19 au 23 juin. L'institution a également annoncé son intention de fusionner la mode masculine et la mode féminine en une seule saison, au mois de septembre. Le British Fashion Council, de son côté, a maintenu sa Fashion Week masculine, qui aura lieu à Londres à partir du 12 juin, déclinée sous un format numérique expérimental ouvert aux marques masculines et féminines.

 
Si Alessandro Sartori salue la décision de la London Fashion Week, pour lui, elle est beaucoup trop précoce. "Ce que j'en pense, c'est que la décision du British Fashion Council témoigne d'un certain courage : il en faut pour changer ainsi de format de présentation. Mais c'est un peu trop tôt, surtout pour commander du tissu, s'occuper de la production et créer toute une collection. Présenter en juin, à mon avis, c'est prématuré. De notre côté, nous préparons notre défilé pour le mois suivant. Quant à septembre, ce n'est pas une date réaliste pour nous. Pour prendre les commandes, c'est beaucoup trop tard."

Après avoir désinfecté ses espaces de travail et mis en place les mesures ordonnées par le gouvernement italien, Zegna espère être en mesure de rouvrir ses ateliers et ses usines le 4 mai prochain. À cette date, tout pourrait donc revenir à la normale. Zegna fabrique ses vêtements à Novara, ses manteaux près de Milan, ses chaussures et sa maroquinerie à Parme, tout en utilisant des matières premières provenant de Suisse ou de la région de Naples.

Depuis un mois et demi, Alessandro Sartori travaille depuis son appartement dans le sud de Milan. "Oui, aujourd'hui, c'est mon 46e jour de télétravail. Je ne peux plus marcher dans mon appartement, qui croule sous les vêtements, les échantillons, les prototypes de chaussures... Mon ordinateur est surchargé de captures d'écran prises au cours d'essayages sur Zoom ou Skype. Mais au moins, j'aurai profité d'une certaine tranquillité pendant l'élaboration de la collection", reconnaît-il en souriant.