Cosmétiques : du sur-mesure pour séduire les belles des pays émergents

Texture, coloris, emballage... Pour séduire les belles des pays émergents, les multinationales de cosmétiques adaptent leurs gammes aux goûts locaux. Un investissement rapidement rentable dans un pays comme le Brésil où les femmes utilisent jusqu'à cinq produits de beauté par jour.

Pour les L'Oréal, Unilever et autres Procter & Gamble, il faut adapter des produits pensés en Europe ou en Amérique du Nord, "notamment en termes de coloris et de textures pour répondre aux besoins et aux attentes de ces nouveaux consommateurs", explique Gaëlle de la Fosse, chef de projet au cabinet Roland Berger, interrogée à Paris.

Mais il faut aussi "trouver un équilibre entre la multiplication de l'offre et les coûts que cela peut générer", souligne-t-elle.

L'Oréal vient de lancer un nouveau programme d'investissements au Brésil, quatrième marché mondial de la beauté après les Etats-Unis, le Japon et la Chine, appelé à doubler de taille d'ici 2025.

Il faut "évaluer, adapter, proposer au marché" des produits très divers car dans un pays très métissé comme le Brésil coexistent pas moins de 8 catégories de cheveux, explique Blaise Didillon, qui dirige le centre de R&D de L'Oréal au Brésil.

Les femmes y ont une prédilection pour les cheveux longs, mais il faut aussi prendre en compte le climat chaud et humide et un haut niveau de rayonnements UV lié à un fort ensoleillement. La femme brésilienne utilise 4,8 produits cosmétiques par jour.

"L'enjeu d'adaptation, en Afrique ou en Asie, est tellement important qu'il y a une valeur à être proche des marchés pour les servir", ce qui demande aussi des équipes locales, souligne Gaëlle de la Fosse.

Sur des marchés en croissance économique et démographique, "ce qui veut dire plus de ventes et de valeur, il est devenu beaucoup plus efficace d'adapter les produits aux besoins régionaux", confirme Oru Mohiuddin, analyste du secteur cosmétiques du cabinet londonien Euromonitor International.

"Dans le passé, on voyait seulement des shampooings ou des produits anti-âge de base, maintenant c'est plus ciblé, comme des produits capillaires avec des agents conditionnants en Amérique latine", explique-t-elle.

Ce travail s'appuie aussi sur la biodiversité, avec le recours à des ingrédients locaux comme la noix de babaçu, employée dans des traitements capillaires élaborés au Brésil. Ces recherches sont "une source d'inspiration pour les autres pays", souligne Blaise Didillon.

Les produits, au départ locaux, peuvent ainsi être diffusés dans des zones géographiques équivalentes dans le monde, comme certains soins pour la peau de Vichy ou La Roche Posay créés pour le Brésil et progressivement vendus ailleurs.

Pour Oru Mohiuddin, "bâtir sur une expertise locale" donne "accès à des ingrédients, des formules qui peuvent aussi être utilisés" dans les pays développés.

Le soin de peau multi-usages BB Cream, qui était au départ un produit utilisé en Asie, a gagné les marchés européens avant de se diffuser en Amérique latine.

La stratégie d'adaptation locale passe aussi par "de nouveaux modes de distribution", selon Gaëlle de la Fosse. La solution peut être "un packaging plus petit et moins cher", explique-t-elle.

L'Oréal, qui veut développer ses points de vente pour accompagner la modernisation de la distribution au Brésil, a lancé plusieurs expériences : des "kiosques" pour la marque de maquillage Maybelline qui sont de petits espaces indépendants dans les galeries marchandes des grandes villes, ou les "derma-centers" qui proposent des produits de soin de la peau en pharmacie avec une conseillère pour les clientes.

D'ores et déjà, le système des "kiosques" va être repris dans ses filiales au Mexique et à Dubaï.

Reste que dans les pays émergents, les marques locales "exercent une pression croissante sur les multinationales", souligne Oru Mohieddin, en rappelant le retrait du marché chinois de Revlon et Garnier.

Au Brésil, les deux premières places reviennent à des acteurs locaux, Natura et Boticario, devant Unilever, L'Oréal ou Avon.

Dans ce contexte, l'Afrique apparaît "un peu comme la dernière frontière inexploitée pour les marques de beauté", observe Gaëlle de la Fosse. C'est "un marché en très forte croissance avec un énorme potentiel" de plus d'un milliard de consommateurs.

Les grands groupes ont d'ailleurs commencé à y entrer. Unilever y a créé Motions, une marque capillaire spécifique pour le marché africain.

Mais "la grande difficulté, c'est la diversité" avec plus de 50 pays différents, prévient l'analyste de Roland Berger.