Cross-canal: pourquoi les pays anglo-saxons ont une longueur d’avance

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
12 juin 2014

En matière de cross-canal, les Etats-Unis et le Royaume-Uni font figure d’exemple, selon Jean-François Kleinport, directeur cross-canal chez Dia-Mart, et Michel Koch, directeur e-commerce UK & international chez Maplin Electronics. Ces derniers, qui sont intervenus lors du congrès du cross canal organisé récemment par LSA, ont expliqué que ce leadership était dû à la prise en compte de quatre facteurs clés: le service, le click & collect, une vision internationale et une expérience digitale combinée à une expérience en magasin optimale.

Ainsi, alors qu’en France le facteur prix reste l’argument prédominant, les Anglo-Saxons ont fait du service une de leur priorité. Cette philosophie se traduit par un accueil en magasin irréprochable, une prise en compte des réclamations maximales et une véritable volonté de répondre aux demandes des clients, quelles qu’elles soient. Cette offre de services, au plus proche des attentes des clients, incite ces derniers à également se tourner vers ces enseignes, gages de confiance et de qualité, pour leur shopping en ligne.

"En Angleterre, John Lewis est l’incarnation de cette stratégie. Les clients n’optent pas pour cette enseigne car elle est moins chère qu’une autre ou que ses produits sont beaucoup mieux: ils la choisissent car ils sont certains qu’ils seront écoutés et que, quoiqu’il arrive, l’enseigne fera tout ce qu’elle peut pour les satisfaire", explique Michel Koch.

Cependant, appliquer cette unique stratégie ne suffit pas. Elle doit être couplée à d’autres initiatives, comme le click & collect, afin que le client profite d’une expérience d’achat optimale.

Au début de sa croissance en France, où il est considéré comme une option, dans les pays anglo-saxons, il est indispensable à tout magasin. Cependant, il présente un intérêt seulement s'il est considéré comme un service à part entière: les magasins proposent donc des zones dédiées afin que ce dernier puisse jouer son rôle de "chasseur d’irritants", à savoir, permettre aux clients d’éviter l’attente à la caisse ou d’avoir à supporter la foule.

Par ailleurs, les pays anglo-saxons proposent une continuité dans l’expérience d’achat entre support digital et magasins physiques. Lorsque le client fait son shopping en ligne, il a accès aux stocks disponibles en magasin et il bénéficie de différentes options pour concrétiser son achat: une livraison à domicile (souvent gratuite) ou encore le click & collect. L’internaute peut aussi réaliser son shopping sur sa tablette, son smartphone ou sur son ordinateur sans jamais perdre son panier.

Lorsqu’il est en magasin, même si l’objet qu’il recherche n’est pas en stock, le vendeur met à profit la plateforme digitale en vérifiant la disponibilité sur l’e-shop. S’il est en stock, le vendeur propose aux clients de passer une commande en ligne. L’objectif est simple: combiner, en toute situation, les atouts des différents canaux (magasins physiques et digital) afin que le client soit satisfait et que la vente se réalise. Cependant, une telle organisation nécessite de former les vendeurs afin qu’ils soient pédagogues avec les clients.

Enfin, les Etats-Unis et le Royaume-Uni sont leaders en matière de cross-canal car ils ont su mesurer très tôt l’importance de développer le digital à l’international en proposant une offre différenciée selon les pays. Les plateformes sont certes dupliquées mais les produits vendus sont pour leur part sélectionnés selon les besoins des internautes.