Damart : une étude dédiée à la perception de l’âge pour promouvoir sa nouvelle campagne 

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
21 oct. 2014

Damart, la griffe française de prêt-à-porter, tente de décomplexer les femmes de 50 ans et plus à travers une stratégie de communication moderne et décalée.

Elle vient d’ailleurs de dévoiler le second volet de sa campagne : une enquête OpinionWay révélant la perception de l’âge et du vieillissement chez les Français.



L’institut OpinionWay a ainsi interrogé 1 005 adultes (de 18 ans et plus) et 302 enfants (de 10 à 17 ans) afin de recueillir des données permettant de mieux comprendre les attentes de ces deux catégories.

L’objectif ? Identifier leur ressenti pour mieux répondre à leurs besoins.

Et effectivement, la perception de l’âge et du vieillissement dépasse la seule considération de la date de naissance inscrite sur les papiers d’identité, pour les petits comme pour les grands.

La plupart des adultes déclarent ainsi être en accord avec leur âge (55 %). Pour autant, ils ont le sentiment d’avoir, en moyenne, trois ans de moins. Trente-sept pour cent des interrogés se sentent même plus jeune de dix ans.

Un facteur que les marques, les distributeurs et les professionnels du secteur devraient prendre en compte afin de concilier le besoin lié à l’âge réel et le besoin lié à l’âge subjectif.

Pour les enfants, la tendance s’inverse. Ces derniers, qui sont eux aussi pour la grande majorité en accord avec leur âge, ont l’impression d’avoir quatre mois de plus que leur âge réel.

Par ailleurs, avec la question "A quel âge devient-on vieux ?", un fossé se crée entre petits et grands...

Les adultes ont répondu, pour la grande majorité (79 %), 60 ans et plus quand les enfants peinent à se mettre d’accord...

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Ainsi, la tranche 40 à 59 ans l’emporte d'une courte tête puisque 33 % sont convaincus que la vieillesse c’est avoir entre 18 et 39 ans et 31 % que c’est avoir entre 60 ans et plus.

Ces derniers résultats sont d’ailleurs assez surprenants compte tenu du fait que 73 % des enfants interrogés considèrent que devenir vieux c’est quand on est à la retraite, soit à 60 ans et plus.

Des chiffres qui démontrent donc un clivage adulte-enfant mais pourquoi ?

"Car les adultes sont en majorité dans la dimension psychologique et le déni des signes physiques, explique Denis Guiot, professeur à l’Université Paris-Dauphine, spécialiste de l’influence du temps sur nos comportements. Pour eux, être vieux, c’est ne plus avoir de projets. Chez les enfants, en revanche, devenir vieux est un changement qui se situe avant tout dans la place qu’on occupe dans la société (on prend sa retraite) et dans la métamorphose physique : rides, cheveux blancs !.."

Ces nouvelles considérations autour de l'âge démontrent donc la place prépondérante que vont occuper ces perceptions au cours des années à venir.

Avec plus de 30 % de Français qui ont plus de 50 ans en 2014, si les professionnels de la mode, de la communication et de la distribution veulent tirer leur épingle du jeu, ils doivent tenir compte de ce nouveau phénomène.