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Dans un monde post-Covid-19, comment consommerons-nous ?

Publié le
11 mai 2020
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7 minutes
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Alors que de nombreux pays européens s’apprêtent à déconfiner et que les achats physiques devraient reprendre lentement, le moment est venu de tirer les leçons sur l’expérience que nous vivons actuellement pour tenter de comprendre la consommation de demain. Comme beaucoup l’ont observé jusqu’ici, la crise actuelle a servi d’accélérateur à des tendances qui se dessinaient déjà. Deux études en particulier, réalisées par WGSN et Euromonitor, se penchent sur la question, révélant un avant et un après Covid-19.


Il y aura un avant et un après Covid-19 - Euromonitor International


"La pandémie du coronavirus est le plus grand moteur de changement mondial observé depuis longtemps, entraînant l'évolution de nombreuses attitudes des consommateurs. Les industries vont être poussées à s'adapter, car nous sommes confrontés à une réalité qui exige, pour les individus comme pour les entreprises, de la flexibilité, de la résilience et, surtout, de la créativité", estime Carla Buzasi, managing director de WGSN.

"Une fois cette crise passée, nous savons que nous émergerons dans un monde différent, ce qui signifie que les produits et les expériences que nous nous proposons maintenant de créer devront également être différents. Dans ce scénario, il est plus important que jamais de comprendre ce que les gens voudront encore acheter et comment créer les bons produits. Même si nous comptons sur la connectivité numérique pour survivre à cette période de turbulence, c'est notre besoin de connexion humaine qui façonnera vraiment nos vies", souligne-t-elle dans le rapport "Future consumer 2022", que vient de publier le cabinet d’observation de tendances.

WGSN met en avant les quatre principaux sentiments qui vont s’emparer des consommateurs : la peur ; la résilience équitable, la capacité à résister étant érigée en priorité ; l'optimisme radical pour braver le catastrophisme ambiant ; enfin, la désynchronisation de la société, où les tâches restent les mêmes mais se déroulent de manière autonome à des moments différents engendrant l'effondrement des communautés. Du coup, avec la perte de ces interactions quotidiennes, les communautés se fracturent. Ces quatre facteurs comportementaux auront un impact sur la population mondiale et se traduiront par trois profils de consommateurs: les Adeptes de la Stabilité (the Stabilisers), les Pionniers et les Nouveaux Optimistes.

Les premiers accordent la priorité à la stabilité dans tous les aspects de leur vie en réaction à la désynchronisation et aux sentiments d'incertitude chronique actuels. Ils veulent des expériences de vente au détail simplifiées, un commerce calme et une relation rassurante avec les marques. WGSN conseille donc de "créer des environnements et des produits apaisants en magasin conçus pour atténuer le stress et apaiser l'anxiété".

Alimenter la demande des consommateurs pour un produit exclusif et durable



Les seconds veulent redéfinir le cycle mondial du travail dans un esprit "travaillons moins, mais mieux", avec une frontière nette entre vie privée et professionnelle. Principalement issus des générations X et Y, les Pionniers cherchent à s'enraciner dans leur communauté, mais ne s’installent pas dans leur carrière, et inaugurent une nouvelle ère de localisme. Plusieurs stratégies pour les séduire : l’étude préconise de stimuler la fréquentation des magasins locaux et d’alimenter la demande des consommateurs pour un produit exclusif et durable en puisant dans les archives, via des magasins et des e-shop dédiés aux collections passées. Elle invite aussi à identifier les plateformes de commerce social pour nouer des partenariats stratégiques.


Les 4 sentiments (en haut) et les 3 profils (en bas) des consommateurs selon l'agence anglaise l - WGSN


Alourdis par la montée de la peur et de l'anxiété, les Nouveaux Optimistes nourrissent un grand appétit pour la joie de vivre et couvrent aussi bien jeunes que consommateurs âgés. Pour les générations les plus jeunes, les marques devront créer des produits et services qui correspondent à leurs modes de vie, en se concentrant sur des livraisons hyper locales et en facilitant encore plus les processus d’achats en ligne. Les détaillants devraient investir dans des événements de shopping en direct pour stimuler les ventes et surfer sur la quête de bonnes affaires et de produits en édition limitée. Dans une culture obsédée par les jeunes, les marques devront toutefois mettre à jour leurs représentations du vieillissement pour instaurer un dialogue avec tous et célébrer tous les âges, conseille WGSN.

En conclusion, la société spécialisée dans la prévision de tendances met l’accent sur trois éléments. Tout d’abord mettre l’accent sur la simplicité, en créant un environnement en magasin et en ligne qui facilite l'expérience d'achat. Ensuite, l’omniprésence du livestream va porter les entreprises à investir de manière innovante dans la création d'événements commerciaux en direct. Enfin, l’évolution du commerce à la demande, va renforcer les plateformes en ligne qui sauront se focaliser sur le local.

Une sortie de crise en différents temps



Pour sa part, Euromonitor International avait publié en janvier dernier les 10 tendances de consommation mondiale pour 2020. La crise du coronavirus l’a amené à modifier ses prévisions. Ce dernier prévoit notamment une sortie de crise en différents temps. Aujourd’hui, il faut gérer une situation de perturbations extrêmes. Avec le déconfinement, les déplacements limités et les strictes conditions sanitaires engendreront certaines pratiques, tandis que sur le long terme d’autres tendances de fond vont s’installer.

Le fournisseur d’études de marché a repositionné notamment ses dix grandes tendances pour 2020 sur une échelle temporaire déclinée en quatre étapes. Pour commencer, cinq tendances connaîtront un pic immédiat suivi d'un changement à long terme : la "maison multifonctionnelle" (Multifunctional Homes), où sont centrés travail, loisir, sport et autres shoppings ; la tendance "au-delà de l’humain" (Beyond Human) qui permettra grâce à la technique et l’intelligence artificielle d’élever le niveau de bien-être et de confort ; le "bien-être psychique" (Minding Myself) mettant l’accent sur soi et sur des produits réellement efficaces pour réduire le stress ; le "retour aux racines" (Proudly Local, Going Global) via des marques de niche aux références locales ; "l'inclusivité" (Inclusive for All), qui va pousser les marques à mettre davantage l’accent sur la diversité en réduisant les préjugés avec des produits accessibles à tous.

Une tendance, en particulier, aura un pic immédiat suivi d'une normalisation. Il s’agit du désir impérieux des consommateurs d’obtenir une information ou un contenu concis rapidement (Catch me In Seconds). Face à l’avalanche de données déversées sur le Web, les entreprises devront apprendre à communiquer avec concision, pertinence et dans le bon timing pour capter l’attention d’un potentiel client.


Les 10 tendances de la consommation pour 2020 définies par le fournisseur d'études - Euromonitor International


Pas de changement, en revanche, pour l’urgence climatique (We Want Clean Air Everywhere). Devenue une priorité pour le plus grand nombre, cette tendance continuera à influencer de la même manière les acheteurs dans leurs choix, même si certains pensaient que la pandémie du coronavirus pouvait faire glisser au deuxième plan la lutte contre le réchauffement de la planète.

Recyclage et partage ne seront pas à l’ordre du jour dans un premier temps



Enfin, en cette période de déconfinement, trois tendances risquent de subir un brusque recul avant de se normaliser. Tout d’abord le besoin d’un transport flexible et personnalisé (Frictionless Mobility). Avec les restrictions dans les déplacements, le scénario d’un mode de transport pensé sur mesure en fonction de notre temps, budget et autres, où la voiture n’est plus une priorité, ne pourra de toute évidence pas se mettre en place dans l’immédiat, mais reste réalisable sur le long terme.

La révolution par la réutilisation (Reuse Revolutionaries), soit les thèmes du recyclage et du partage ne seront pas à l’ordre du jour dans un premier temps, selon Euromonitor, car les personnes seront davantage concentrées sur l’urgence sanitaire laissant peu de place à leur "éco-anxiété".

Dernière tendance à s’inscrire en recul en ces temps de pandémie, celle de la personnalisation à outrance (Private Personnalisation). Au lieu de se centrer sur des produits et services sur-mesure, les consommateurs aspirent aujourd’hui à partager leurs expériences avec les autres. Paradoxalement, la crise du coronavirus, avec la nécessité de tracer la propagation du virus via les nouvelles technologies, pourrait réduire sur le long terme la réticence de la part du public à partager ses données personnelles, ce qui pouvait constituer un frein jusqu’ici aux expériences personnalisées mises en place par les bureaux marketing.

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