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24 août 2018
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Decathlon accélère en Allemagne en visant les centres-villes

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24 août 2018

Ayant inauguré son premier magasin allemand à Dortmund en 1986 – première incursion hors de France à l’époque -, Decathlon a clairement accéléré la cadence depuis deux ans. Son parc ne comptait que 34 magasins en septembre 2016 : il en totalise désormais 52, et montre une vraie diversification en termes d’emplacements pour toucher tous types de publics.


Le format Decathlon Connect, sur pas plus de 300 mètres carrés. - Decathlon


Le distributeur français d’articles de sport, pour qui l’Allemagne constitue le 7e marché, réalise en 2018 une vague d’ouvertures avec une douzaine de nouveaux points de vente prévus sur l'année. La prochaine ville sur la liste est Francfort le 17 août prochain, puis Hambourg, Ludwigsbourg et Lörrach pour la fin 2018. En septembre, un magasin sera également inauguré à Dresde : un choix de ville qui s’est opéré de façon singulière puisque les clients ont été auparavant appelés à voter sur Internet parmi une liste de localités. 5 800 personnes ont participé et 16,3 % d’entre elles ont plébiscité cette ville de Saxe.

Souhaitant multiplier les types de magasins - et rester compétitif -, Decathlon opère également une ruée vers les centres-villes allemands. L’entreprise au 11 milliards d’euros de ventes à travers le monde (+11 %) a d’abord déployé en 2016 le format Decathlon Connect. Soit une toute petite surface, de l’ordre de 200 mètres carrés environ, consacrée à la réception de produits commandés en ligne ou sur place, sur l'une des bornes donnant accès à un catalogue de 30 000 produits. Seuls quelques articles sont exposés dans ces lieux.

Après Munich et Stuttgart, ce concept a pris place à la fin juin 2018 dans la très fréquentée gare centrale de Berlin, sur 300 mètres carrés. Un service de livraison à domicile le jour même y est proposé. Il faut préciser qu’il n’existe pas de Decathlon Connect en France. Le distributeur a commencé à déployer dans l’Hexagone (Paris, Bordeaux…) et en Belgique des Decathlon City, qui s'avèrent toutefois présenter de plus grandes surfaces (environ 1 500 mètres carrés).

En Allemagne toujours, l’entreprise nordiste vise également aujourd’hui de grandes surfaces en centre-ville. C’est ainsi qu’à Dortmund, elle prévoit d’ouvrir en fin d’année un magasin de 3 800 mètres carrés dans l’hypercentre, sur Kampstrasse (au numéro 5). Le centre-ville de Bielefeld accueillera aussi un Decathlon de 2 000 mètres carrés l’an prochain, de même que la ville de Munich au printemps prochain. A l’été 2019, c’est à Berlin, au sein du plus grand centre commercial de la ville, le Gropius Passagen, que l’enseigne posera ses valises sur 1 400 mètres carrés.

La société aux 1 350 points de vente, qui a orchestré 185 ouvertures dans le monde en 2017, a également agrandi l’an dernier son siège allemand basé à Plochingen, dont la gestion est opérée depuis 2015 par Stéphane Montini, patron de la filiale. Non loin de là, en Suisse, Décathlon vient par ailleurs de se doter de 23 nouveaux magasins d'un coup en absorbant le réseau Athleticum qui appartenait jusque là au groupe Maus Frères.

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