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Decathlon et Kipsta jouent avec Danone pour séduire les jeunes footballeurs

Publié le
today 15 oct. 2019
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Une coupe du monde de foot avec Kipsta comme équipementier de tous les maillots. C'est ce qu'a offert Decathlon à sa marque spécialiste de l'équipement des footballeurs. Ce week-end, l'enseigne française était en effet partenaire de la Danone Nations Cup, la compétition internationale de la catégorie moins de 12 ans.


La compétition s'est déroulée dans le stade Cornellà-El Prat de l'Espanyol de Barcelone - FNW


Imaginée il y a 20 ans par Franck Riboud, à l'époque patron du géant de l'alimentaire, la compétition réunissait cette année 720 enfants et des centaines d'encadrants à Barcelone, avec des finales dans le stade Cornellà-El Prat , où joue l'équipe de l'Espanyol. Un moment forcément inoubliable pour ces jeunes footballeuses et footballeurs venus de 26 pays. Pour l'occasion, il y avait même un double tournoi, puisque les phases finales l'an passé n'avaient pu se tenir "pour des raisons politiques" glisse l'organisation de Danone. Pour le côté sportif, pour la compétition de 2018 la France l'a emporté chez les filles et le Brésil chez les garçons, et, pour 2019, les Espagnoles l'ont emporté, alors que leurs homologues masculins se sont inclinés en finale face au Mexique.

"Ce sont quatre pays dans lesquels Decathlon est présent", glisse-t-on avec le sourire chez le géant française de la distribution de sport. Danone et Decathlon expliquent leur travail d'équipe sur ce projet par "des valeurs partagées de rendre accessibles une nourriture ou des boissons ou la pratique sportive au plus grand nombre". Ils avaient déjà fait équipe sur l'évènement lorsque la coupe, alors plus modeste, se déroulaient en France. Le partenariat avaient été mis en sommeil une dizaine d'années lorsque Danone avait exporté le concept.

Aujourd'hui, ce sont deux millions d'enfants dans le monde qui participent aux tournois de qualification en France, en Espagne, en Angleterre, en Allemagne, en Italie, mais aussi au Brésil, en Argentine, au Mexique ou encore en Afrique du Sud ou en Indonésie.

Et à Barcelone, l'évènement bénéficiait d'une organisation de haut de niveau. Avec une production télévisuelle et une couverture médiatique avec des journalistes du monde entier. En Espagne, par exemple, Marca, quotidien sportif de référence, suivait la compétition avec plusieurs articles par jour. Une belle visibilité pour Decathlon en Espagne, où l'enseigne est présente depuis 1992. Le distributeur français fournissait quelque 250 ballons et équipait les enfants pour les tenues de matchs et les survêtements, mais aussi l'encadrement des équipes. Certaines formations, comme l'Afrique du Sud étaient même dotées de crampons et chaussures Newfeel pour l'après-match.


Ferran Rafolse, responsable de Deacthlon Espagne, Sergio San José, en charge de sports collectifs, et Emmanuel Castiglioni, directeur marketing et communication de Kipsta - FNW


"Nous avons aussi mis en place des animations tout au long de la phase finale et participé à la sensibilisation sur des sujets sociaux et environnementaux, explique Sergio San Felipe, en charge des sports collectifs. Dans toute l'Espagne, ce sont 40 000 enfants qui ont participé aux qualifications. Sur l'évènement nous étions présents avec des stands Decathlon pour présenter les derniers produits Kipsta. L'idée est qu'ils puissent essayer et tester les produits et qu'ils puissent associer ce moment particulier à Decathlon ".

Une stratégie marketing différente



Des initiatives ciblées sur les enfants qui visent à attirer les jeunes espagnols vers Decathlon et Kipsta. "C'est une course de fond, explique Ferran Rafolse, qui dirige l'antenne espagnole de Decathlon. En Espagne, près de la moitié de la population ne fait pas de sport et l'obésité, le sédentarisme sont des problématiques. Nous pensons que nous pouvons apporter des réponses dans l'accès au sport. Aujourd'hui avec 188 magasins nous avons un bon maillage. Nous avons fait environ 50% du chemin. Et, comme en France, nous développons les magasins de format plus petit. Nous en avons 40 mais nous allons avancer. C'est particulièrement pertinent sur une ville comme Barcelone où la vie de quartier est forte".

En Espagne, comme ailleurs, Decathlon avec Kipsta ne peut bien sûr pas rivaliser avec les géants du sport. Il revendique cependant le fait d'apporter une alternative. "L'Italie et l'Espagne, sont les pays où nous avons la part de marché dans le football la plus haute. C'est plus qu'en France, explique Emmanuel Castiglioni, directeur marketing et communication de Kipsta. Nous savons que pour les leaders du marché il s'agit d'investissements marketing gigantesque. Ce sont de gros, très gros contrats. Cela signifie pour eux qu'il faut proposer de nouveaux produits très régulièrement. De nouveaux coloris... Ce n'est pas notre approche. Nous avons des renouvellements bien plus mesurés et on se concentre sur certains coloris. Nous répondons aussi à une autre attente".


L'Espagne a remporté la finale chez les filles - FNW


Face à certains travers du foot business, Decathlon avec Kipsta mise sur une relation avec le consommateur et la preuve par l'usage. Faire jouer les jeunes mais aussi avoir le retour de leur entraîneur. "Notre volonté c'est toujours de rendre accessible la pratique, enlever le frein du prix, pouvoir jouer partout avec des buts gonflables..., explique Emmanuel Castiglioni. Nous faisons des produits par les footballeurs pour les footballeurs. Par exemple, nous développons une gamme de crampons vraiment adaptée aux enfants réalisées avec un podologue. Leur démarche n'est pas la même que celle des adultes, nous avons eu une approche différente".

250 enfants testent les produits au Kipstadium



Et pour tester ses développements, Kipsta dispose, dans ses locaux de l'agglomération lilloise, de terrains sur lesquels évoluent 250 enfants dans des équipes de jeunes entre 4 et 13 ans. Ce sont ainsi les premiers testeurs. Kipsta a ainsi développé, en écoutant les coachs, une gamme de chaussures au laçage rapide, pour que les entraineurs ne passent pas la moitié de la séance de foot des plus jeunes à faire les lacets.

Une approche, que la marque entend faire infuser à l'international. "Nous allons au rythme de nos marchés. Par exemple en Asie nous développons des maillots manches longues anti-UV en Indonésie. Nous étudions aussi pour les crampons, les conditions de froid en Russie, ou d'humidité en Afrique pour que la chaussure résiste plus longtemps. Certains produits bénéficient de couleurs spécifique. En Chine le rouge et le fluo sont très prisés".

Dans le cadre du développement international de Decathlon, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 11,3 milliards d'euros en 2018 dont quelque 70% hors de France, ce partenariat avec la Danone Nation Cup peut offrir des opportunités dans de nombreux pays dans les prochaines années. "Cela dépendra de la formule des qualifications, mais il y aura certainement des opportunités pour les 60 000 vendeurs Decathlon pour travailler avec les clubs", glisse le directeur marketing.

En 2020, Danone Nations Cup se déroulera en Indonésie.


 

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