Decathlon ouvre son premier mégastore aux Etats-Unis

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
19 avr. 2019

Decathlon transforme l’essai à San Francisco. Après y avoir inauguré une adresse expérimentale en 2017, le distributeur d'articles de sport français récidive dans cette ville de la côte ouest des Etats-Unis avec un magasin de périphérie d'une superficie de 4 300 mètres carrés. Inaugurée le 12 avril à Emeryville, cette boutique est le premier point de vente de grand format de Decathlon outre-Atlantique depuis son retrait du marché américain il y a treize ans.

Sur ce marché de taille où l’enseigne d’articles de sport opère en reconquête, après y avoir fait une tentative ratée sur la côte est entre 1996 et 2006, elle prend pied dans une zone commerciale où voisinent Ikea, Target ou Best Buy.

Ce mégastore vient s'ajouter à une première adresse implantée dans le centre-ville de San Francisco en décembre 2017. Dans ce « lab store » d’une surface restreinte de 800 mètres carrés, il s’agissait alors de tester l’appétit des consommateurs locaux, réputés pour être de grands amateurs de sport (running, vélo, fitness, randonnée, voile…).

Le point de vente d’Emeryville peut abriter toutes les catégories de produits du distributeur, ainsi que de nombreux nouveaux services proposés par la chaîne française. « Avec le lancement de notre nouveau magasin, nous pourrons introduire notre offre pour enfant », expose Sophie O’Kelly de Gallagh, directrice des opérations de Decathlon USA. De nombreuses zones de tests en magasin permettent d’essayer les articles avant d’acheter. Des cours de sport sont proposés sur place, tandis qu'il est possible de payer ses achats à une borne via l’iPhone ou l'Apple Watch, sans s’arrêter en caisse.

Restant prudente, l’entreprise ne détaille pas ses velléités d’expansion dans le pays. Mais sans doute poursuivra-t-elle dans cette région de l’ouest des Etats-Unis avant d’essaimer plus largement. Pour accompagner cette arrivée, un site marchand initialement circonscrit à la Californie a été mis en ligne et permet de proposer le click and collect et le retour de commandes web en magasin.

En 2018, Decathlon a signé une progression de ses ventes de 5 % à 11,3 milliards d’euros, délivrée grâce à son expansion internationale puisque la chaîne française a enregistré une chute de 5 % sur son marché domestique. Douze nouveaux pays ont été pénétrés l’an passé (Canada, Egypte, Cambodge et Grèce notamment), tandis qu’une dizaine est au programme pour cette année, dont le Japon et l'Ukraine depuis peu et l'Algérie d'ici quelques semaines.