Decathlon poursuit les implantations de petites surfaces en centre-ville

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
24 sept. 2019

Se rapprocher des consommateurs en investissant le centre-ville, c’est l’un des axes de travail du géant Decathlon - roi des périphéries - depuis trois ans déjà. Une stratégie urbaine qui se concrétise notamment par le format « City », et s’affine au fur et à mesure. La dernière ouverture en date ? Une très petite surface dans le cœur de Reims.

Le 7 septembre, Decathlon (et non "City" à cet emplacement) s’est ainsi installé au 98 rue de Vesle, à la place d’une boutique Sym. Une superficie inédite de 83 mètres carrés seulement dans laquelle le distributeur limite physiquement son offre au running, au fitness, à la randonnée, la natation et la mobilité urbaine. Les 50 000 références produit de Decathlon sont disponibles à la commande via des bornes digitales.

En octobre, c’est dans l’hyper-centre de Nice, sur la très commerçante avenue Jean Médecin (au numéro 62) qu’il fera son arrivée sur 950 mètres carrés sous enseigne Decathlon City. Ce format, qui propose régulièrement des cours de sports gratuits, est également implanté à Bordeaux, Lille, et Lyon.

Decathlon cherche de ce fait à dynamiser son réseau tricolore, qui a été à la peine l’an dernier : ses ventes réalisées dans l’Hexagone ont en effet baissé de 5 % sur cet exercice. Sur les neuf points de vente inaugurés en 2018, six s’avèrent être des unités de proximité.

Mais certaines de ses adresses urbaines ne se voient pas pérennisées. Installé depuis 2016 à Paris, le magasin de la rue du commerce (XVe arrondissement) ferme définitivement ses portes ce 21 septembre. De plus, le petit magasin Decathlon Mobility de la gare de Lille Flandres vient également de baisser le rideau. « Ces deux emplacements ne satisfaisaient plus l'enseigne. Les collaborateurs de ces magasins ont été accompagnés dans leur projet professionnel », déclare la société nordiste dans un communiqué. Il faut néanmoins préciser qu’à Paris, Decathlon City a ouvert sur le boulevard Saint-Germain mi-2018, et a réitéré en février 2019 dans le quartier des Batignolles.

Si Decathlon tâtonne encore sur ce format, l’entreprise qui a généré 11,3 milliards d’euros de ventes en 2018 le teste également à l’export. « City » se développe en Belgique avec une inauguration prévue à Liège-centre dans les prochains mois, et a renforcé sa présence en Espagne, où elle compte une trentaine d’adresses de ce type, avec une ouverture au centre de Valence en juin dernier.