Diadora amorce sa (re)conquête de la France par le Citadium

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
12 sept. 2013

Hormis pour quelques mordus de football et de cyclisme, Diadora était sortie des radars depuis les années 90. La marque italienne a été reprise en 2009 par le créateur de Geox, Mario Moretti Polegato. Retravaillée et repositionnée, la marque épaulée par le développement produit de Geox, s’est reconstruit une identité avec une segmentation. Aujourd’hui elle propose chaussures et textile allant de l’accessible au sport technique en passant par des lignes mode et héritage.

Confiante dans son potentiel, la marque a présenté son nouveau visage au dernier Bread & Butter pour marquer ses nouvelles ambitions de développement. En France elle a choisi de travailler avec la société Off Limits, dirigée par Patrick Genestier, et marque son territoire cette rentrée avec un pop-up store de 9 mètres carrés à Paris dans le Citadium Caumartin. Diadora présente jusqu’au 28 septembre son univers Generation 2.0 avec une douzaine de modèles qui visent les 18-30 ans avec des sneakers entre 60 et 85 euros.

"Nous ciblons la clientèle qui ne connaît pas Diadora, explique Patrick Genestier. Même si certains ont entendu parler de Becker ou Kuerten, la plupart des jeunes de cette génération ne connaissent pas forcément Diadora alors que les sportifs de 40 ans vont s’en souvenir. Nous allons donc avoir une communication ciblée, notamment avec une visibilité sur MTV à partir de mars".

Car la première saison pleine de la marque, qui n’avait pas de distribution structurée sur la France, sera le printemps-été 2014. Et pour son retour, la marque va proposer trois types de produits. "Nous travaillons avec un réseau mode-jeanneurs et des enseignes comme Citadium avec la gamme 2.0, précise Patrick Genestier. En parallèle nous allons intégrer un réseau sport avec l’offre Easy, qui bénéficie notamment de la technologie de respirabilité Geox, et qui se décline pour le running, le football, le cyclisme et le tennis. Enfin, notre gamme loisirs vient en complément avec des produits, premier prix. La collection textile permet de créer des panoplies avec du technique et du lifestyle".

En France, la marque est déjà présente via son site e-commerce. Elle intégrera par la suite ses gammes Heritage et Technique auprès des réseaux multimarques. Sans annoncer d’objectifs chiffrés, elle revendique la mise en place d’une stratégie de long terme et l’ambition de retrouver une place parmi les acteurs majeurs du sport-lifestyle.