Dim et Etam toujours en tête des marques de lingerie préférées des Françaises, Livy appréciée des cadres urbaines

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
18 sept. 2019

La cliente française est-elle devenue plus pragmatique dans ses achats de lingerie ? De toute évidence oui, si l'on en juge la réduction des dépenses constatée par l'Institut Français de la Mode dans son bilan économique du marché français de la lingerie en 2018. Mais, au-delà des chiffres indiquant un recul de 3,7 % du chiffre d'affaires du secteur l'an passé, les choix et les priorités d'achat des consommatrices françaises confirment cette tendance, comme l'indique le volet qualitatif de l'étude sectorielle menée par l'IFM.

Après une enquête menée auprès de 1 200 femmes, suivie d'interviews pour un échantillon d'entre elles, l'IFM a identifié cinq types de consommatrices. D'abord, "les acheteuses fonctionnelles", qui renouvellent leur lingerie uniquement guidées par un besoin, puis, près d'elles sur l'échiquier, "les acheteuses consensuelles", pour qui la nécessité de renouvellement se combinent tout de même au plaisir d'acheter des nouveautés. Les "amatrices de lingerie à petit budget", catégorie la plus jeune, ont elles une contrainte économique forte mais un attrait pour les pièces de lingerie les plus mode.

Les deux autres catégories de consommatrices se situent sur un autre niveau de budget, puisqu'elles évoluent dans la catégorie CSP+. D'une part "les collectionneuses de lingerie", fidèles aux marques statutaires et traditionnelles, et d'autre part des collectionneuses "plus versatiles et hédonistes", un profil plus urbain de cadres supérieures, davantage en recherche de créativité.

« Ce qui ressort globalement de l'enquête, c'est que le budget lingerie baisse (avec un prix d'achat moyen de 9,7 euros, en baisse de 3 % par rapport à 2017, ndlr), et que la tendance générale est au recentrage sur des achats plus fonctionnels, comment Catherine Ho, qui a mené le volet qualitatif de l'enquête. Cette baisse des budgets a donc clairement renforcé les deux catégories de consommatrices les plus pragmatiques », estime-t-elle.

Les valeurs sûres sont donc sans surprise plébiscitées. Au classement des marques et enseignes préférées, Dim trône à la première place, synonyme de confort quotidien selon les interrogées, suivie de près par Etam, « qui parvient à faire la synthèse entre confort et désirabilité , explique Catherine Ho. Ces deux acteurs ont la particularité de toujours figurer dans le top 3 des Françaises interrogées et dans toutes les placards des consommatrices rencontrées. C'est dans le reste du classement que se logent les différences entre catégories. 

On peut par exemple relever que chez la catégorie la plus jeune, des acheteuses au petit budget mais très mode, Undiz est la deuxième marque la plus citée. Les mêmes plébiscitent également l'enseigne RougeGorge, mais aussi les marques distributeurs pour leur accessibilité. « A noter que ces amatrices de lingerie à petit prix réalisent presque l'intégralité de leurs achats à prix barrés. Elles sont expertes en ventes privées, promotions, etc. », ajoute Catherine Ho.

Pour les consommatrices CSP+, le clivage se fait donc entre les clientes des marques traditionnelles qui citent Aubade, Chantelle, Lise Charmel, Simone Pérèle ou Chantal Thomass, avec leurs voisines d'échiquiers, plus urbaines, qui mentionnent d'ores et déjà la très jeune marque Livy, qui semble bien illustrer leur recherche de créativité et d'hédonisme, mais aussi une enseigne comme Princesse Tam Tam.