Dr. Martens donne la priorité aux ouvertures de boutiques

Auteur :

Sandra Halliday

Publié le
12 déc. 2016

Pour le fonds Permira, Dr. Martens est source d'inquiétude, mais aussi de satisfaction. En effet, si d'une part la marque de chaussures a publié un chiffre d'affaires et un résultat en baisse pour l'exercice clos au 31 octobre, d'autre part, elle a aussi informé de son développement à l'international, du bon accueil de ses nouveaux produits ainsi que d'un projet visant à doubler le nombre de ses magasins.

Selon l'entreprise, le chiffre d'affaires a chuté de 4 %, à 232,4 millions de livres (277,3 millions d'euros), en raison notamment de la fermeture de « plusieurs comptes wholesale non stratégiques ». Dr. Martens a restructuré ses canaux wholesale et à l'export afin « d'assurer un bon soutien à ses distributeurs et mettre en valeur la marque ». Les fermetures ont concerné environ 250 comptes et ont par conséquence réduit les ventes en gros de 14 %, à 160,2 millions de livres (191,1 millions d'euros).

L'entreprise a publié un Ebitda en baisse de 39,1 à 29,6 millions de livres (de 46,6 à 35,3 millions d'euros). Selon la direction, qui a largement renouvelé ses équipes, cette chute reflète « des investissements significatifs dans les produits, de nouveaux magasins et l'activité en ligne » et ce malgré « une excellente performance dans des secteurs de croissance clés ».

L'optimiste de la marque tient notamment au fait que les ventes directes au consommateur ont progressé de 24 %, pour atteindre 72,2 millions de livres, avec des ventes au détail en hausse de 25 %, à 51,2 millions de livres, et des ventes comparables en hausse de 5 %. Les ventes en ligne ont aussi progressé de 20 %, à 21 millions de livres, et les ventes en Asie de 19 %, à 46,3 millions de livres.

« Nous avons fait des progrès considérables au cours des deux dernières années en repositionnant Dr. Martens afin de garantir une croissance durable à long terme, explique Steve Murray, le PDG de la marque. Dans le cadre de cette stratégie, nous avons identifié le besoin de développer et mettre à niveau notre relation directe avec les consommateurs au niveau du point de vente, que ce soit dans nos propres magasins, dans nos magasins partenaires ou à travers une meilleure expérience en ligne. Cela fonctionne et a été particulièrement satisfaisant de constater une croissance des ventes à deux chiffres au sein de nos canaux de détail et en ligne. »

Sur la période, l'entreprise a ouvert 11 nouveaux magasins et neuf concessions, et les ventes en ligne représentent maintenant 9 % du chiffre d'affaires total. A la fin de l'exercice, Dr. Martens pouvait donc compter sur un réseau de 100 points de vente (dont 44 concessions), un chiffre qui devrait être doublé d'ici à 2021, ce qui implique le maintien du même rythme d'ouvertures au cours des années à venir.

La marque a aussi revu son offre, notamment le lancement à succès d'une nouvelle génération de produits, DM's Lite, en septembre. Quelque 30 % des ventes sont maintenant issus de nouveaux produits (contre seulement 14 % il y a un an) et 79 % du chiffre d'affaires sont réalisés en dehors du Royaume-Uni.