Dr Martens veut s’affirmer au-delà de ses classiques

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
21 oct. 2016

A l’instar de Stetson ou Vespa, Dr Martens fait partie des marques dont le nom permet d’identifier un produit. Pour la marque britannique, ses chaussures Airwair, avec la tige en cuir et une semelle reconnaissable au pourtour cranté et au fil jaune, restent au cœur de son activité.

Mais la marque diversifie clairement son offre. Une stratégie qui lui permet notamment d’avoir plus d'arguments dans ses nouvelles boutiques en propre. L'étendue de sa gamme est ainsi présentée en profondeur, comme ce week-end avec l'ouverture de sa seconde boutique parisienne, rue du Faubourg Saint-Antoine, près de Bastille.

« Le nouveau concept est plus industriel, nous avons un mur pour les modèles originals, ce qu’on ne faisait pas avant. Mais nous mettons aussi en avant des lancements mensuels, explique Sébastien Duffait, responsable marketing de la marque pour la filiale France-Benelux. Nous avons de plus en plus de collaborations. Nous comptons aujourd’hui environ 400 produits par saison avec le lancement de la gamme DM's Lite qui nous permet de nous reconnecter avec une clientèle plus jeune. »

La marque met clairement en avant cette nouvelle sélection de modèles. DM's Lite bénéficie ainsi d’un espace éphémère au Citadium Caumartin, à Paris, jusqu'à la fin du mois avant d’être présentée dans les magasins de Toulon et Marseille. La ligne s’inspire de l’histoire de Dr Martens, mais exploite une semelle beaucoup plus légère et conférant un style plus urbain que workwear ou militaire. Sur la plupart des modèles, on retrouve les codes de Dr Martens comme la surpiqûre jaune, la languette au talon ou les œillets brillants.

« Nous avons des clients fidèles à la marque, mais nous avions aussi comme remontées que certains clients, les plus jeunes, trouvaient les produits trop lourds. DM's Lite permet de contrebalancer le poids des produits historiques, souligne Sébastien Duffait. Et cela prend de plus en plus de place. Sur notre site marchand européen, cela a été notre meilleure vente. Aujourd’hui, l’offre "contemporary casual" doit peser environ 15 %. Au Benelux, nous avons ouvert de nouvelles portes, chez des vendeurs de sneakers notamment. En France, cela prend toujours un peu plus de temps. »

Car l’objectif est bien d’étendre l’aura de Dr Martens. La marque est aujourd’hui présente dans 450 points de vente en hiver et 300 en été, et sa filiale France-Benelux annonce connaître une croissance d’activité entre 2015 et 2016.