E-commerce: les vendeurs face au défi du transnational

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
15 avr. 2014

Le 14 avril, Bercy organisait la conférence "TPE/PME: cap e-xport !" afin d’encourager les petits e-commerçants tricolores à se développer en dehors des frontières. Menée en partenariat avec eBay et Paypal, cette matinée (à revoir en vidéo) réunissait des responsables de ShowroomPrivé, Meninvest, Prestashop, TheOtherStore et La Poste, ainsi que la nouvelle secrétaire d’Etat au Numérique Axelle Lemaire.

Les professionnels présents ont pu notamment rencontrer les représentants de la CCI d’Ile-de-France, qui tient à leur disposition une documentation gratuite pour l’export. "Celle-ci regroupe la législation et les acteurs locaux, ou encore la taille du marché par secteur", indique Rémy Arthus, directeur du développement international de la Chambre. "Mais notre souhait est de pouvoir accompagner l'entreprise dans le processus, et pas seulement lui apporter une information rapide".

Google met également à disposition des informations gratuites destinées au commerce transfrontalier, notamment sur les tendances de recherche par pays. "Nous travaillons à être un interlocuteur pour les entreprises qui se lancent avec nos outils", indique Elisabeth Bargès, public policy manager. "Nous fournissons l’outil et l’information, il appartient ensuite au commerçant, de par son rôle actif, d’en tirer les conclusions pour développer son activité".

Car l’étude en surface d’un marché ne suffit pas. Comme le démontre une anecdote de David Nedzela, directeur marketing de Meninvest. "Quand nous sommes arrivés au Royaume-Uni, nous avons acheté les mots-clés New Man", raconte-t-il. "Et nous nous sommes retrouvés dans les résultats au milieu de sites de rencontres".

Pour l’entreprise parisienne, la vente de grandes marques a néanmoins constitué une grande aide à l’étranger. "Arriver sur un marché avec des marques déjà connues localement est une chance. Mais il faut vite réaliser que certaines marques performent mieux dans certains pays que d’autres".

Un souci d’adaptation qui n’a pas non plus échappé au n°2 français de la vente événementielle Showroomprivé. "On est vite confronté dans ces pays au besoin de customiser l’offre, en termes de marques comme de produits", insiste Marianne Brucy, directrice internationale du portail, qui fait évoluer la structure de l’entreprise en conséquence.

"Un projet à court terme est d’intégrer des bureaux d’achats dans les pays afin de personnaliser l’offre en fonction des marchés", indique-t-elle.

Mais l’échec d’un développement international peut se jouer sur des questions encore plus simples. "Si vous ne décrivez pas bien vos produits, et s’ils ne sont pas localisés, vous n’arriverez pas à les vendre", indique ainsi Benjamen Teszner, directeur général de Prestashop.

"Ne pas avoir de service client spécifique à chaque pays pose des problèmes", relève de son côté Yann Rivoallan, directeur commercial de TheOtherStore. "Cela peut donner des expériences client lamentables, et un retour difficile pour le client".

Se pose évidemment la question de la logistique, les différents marchés présentant des infrastructures de transport disparates. "Pour nous, le modèle le plus rentable et le plus simple est de se regrouper entre commerçants", pour Romain Roy, fondateur de GreenWeez. "Cela permet dans un premier temps aux colis de plusieurs vendeurs de gagner leur marché de destination".

Mais reste le problème de la complexité des processus et les questions douanières. "Nous travaillons sur un système d’affranchissement, dans le système douanier", indique Sylvie Joseph, directrice du programme transformation interne digitale du Groupe La Poste. "Celui-ci permettrait de faciliter ce que je pourrais appeler l’expérience client des exportateurs".