Entreprises de mode : comment réagir face aux difficultés ?

En 2018, les ventes d'habillement en France ont reculé de 2,9% en valeur par rapport à 2017, selon l'IFM. Le repli se confirme sur les quatre premiers mois de 2019 avec -2,4%. Fort logiquement, avec ce marché en déclin, les acteurs de la mode et de la distribution de prêt-à-porter sont en souffrance. Beaucoup doivent s'adapter et, souvent, opter pour des restructurations plus ou moins radicales. Les recompositions des groupes Vivarte ou Happychic ces dernières années sont les cas les plus visibles. Certains, à l'instar de Forever 21, ont décidé de quitter le pays, d'autres, indépendants et enseignes, comme Newco ou Scottage, doivent baisser le rideau.


La consommation d'habillement des Français est en recul - AFP

Avant d’en arriver à cet extrême, plusieurs solutions, judiciaires ou non, permettent d’envisager une poursuite de l’activité. Pour mieux appréhender cette conjoncture et déterminer quelques clés, FashionNetwork.com a convié autour d’une table différents acteurs intervenant tout au long du processus de restructuration des entreprises, qu’ils soient conseiller financier, avocat, spécialistes de la communication de crise ou administrateur judiciaire.

Un secteur de la mode saturé

L’ensemble des acteurs historiques, qu’il s’agisse de marques ou d’enseignes, doit faire face un changement profond des habitudes de consommation. Les priorités d’achats se portent sur d’autres produits que la mode, et l’utilisation du net tout comme l’adoption de la seconde main montent en puissance. Les modèles établis ces dernières décennies doivent être revisités... non sans douleur.

« Cette industrie est dépressive : la volumétrie baisse, comme les chiffres d’affaires, et il y a trop d’opérateurs, décrit Paul-Henri Cécillon, fondateur du cabinet de retournement d’entreprise Phinancia, actuellement à la baguette chez New Look France, dont l'avenir semble s'écrire en pointillés. Il y a eu les belles années 2000, où vous pouviez ouvrir n’importe quel magasin n’importe où. Des centres commerciaux se sont construits à coup de milliards de dettes, puis il y a eu un premier grain de sable avec la crise en 2008, puis c’est à peu près reparti avec quelques mandats ad hoc et des LBO. Le problème, c’est que les marques ont continué à ouvrir même si les ventes stagnaient ».


Shafik Hosni, Sabrina Fredj, Paul-Henri Cécillon, Anne-Sophie Noury, Philippe Jeannerot et Guillaume Foucault. - FashionNetwork


Cela entraîne aujourd’hui un important effet ciseaux, avec de plus en plus de surfaces ouvertes mais une productivité moindre au mètre carré, et surtout des problèmes de marge. « Cela ne peut pas tenir », assène le dirigeant. A cela s’ajoutent deux révolutions : l’essor d’Internet, et les nouveaux arbitrages des consommateurs privilégiant les loisirs et les nouvelles technologies par rapport aux vêtements.
 
Au vu des ventes en baisse, aggravées par les conséquences du mouvement des gilets jaunes, des défaillances sont à venir, dans le sillage des disparitions de Mim et LMV. « Les banques vont commencer à prendre des décisions à partir de maintenant car les sociétés rendent ou viennent de déposer leur bilan annuel, note Guillaume Foucault, fondateur de Corpcom, agence de communication de crise. Les notes seront pour certains dégradées, les fournisseurs informés… et ainsi de suite jusqu’aux budgets revus à la baisse par les prêteurs pour acheter du stock ». Plusieurs réorganisation dans le secteur pourraient ainsi être mis sur pied durant l'été, comme cela a pu se faire ces dernières années avec
 
Anticiper la mauvaise passe

De l’intérieur, identifier une situation difficile n’est pas toujours aisé. « La difficulté dans le textile, c’est que vous avancez d’abord vos coûts, vous faites vos commandes et ensuite vous observez le résultat, en fonction d’une inconnue – c’est-à-dire les ventes - qui va se préciser un an plus tard, note Anne-Sophie Noury, avocate restructuring et associée chez Weil Gotshal & Manges AS. Ensuite s’installe un cercle vicieux : si les ventes sont moins bonnes que prévu, on se retrouve avec trop de stock, qu’il va falloir écouler, à moindre prix, ce qui abime également la marque… ».

Dans l'activité courante de l'entreprise, différents symptômes  peuvent signaler ses difficultés prochaines. Un des signaux faibles les plus important à détecter, selon Shafik Hosni, associé restructuring et transaction support chez 8Advisory, est le crédit fournisseurs : « Souvent, ce qui déclenche la baisse de celui-ci, c’est l’assurance-crédit (NDLR : les entreprises s'assurent contre les impayés et son notées selon leur risque de défaillance) qui recule, et c’est quelque chose qu’un dirigeant ne voit pas forcément au quotidien. Cela joue directement sur les encours qu’accordent les fournisseurs ». Pour les enseignes, la rentabilité au mètre carré est aussi selon lui un indicateur à surveiller. Pour les dirigeants, mettre en place une veille de ces indicateurs peut permettre de gagner un temps précieux.


Se tourner vers un tiers peut être bénéfique. - Pixabay

Mais, souvent, pris dans le quotidien et l'implication, les dirigeants pratiquent une politique de l'autruche. Ceux-ci sont parfois dans le « déni, et se mentent à eux-mêmes », décrit Paul-Henri Cécillon, qui a été contacté pour superviser plusieurs dossiers d’entreprises en difficulté actuellement.

Faire appel à un œil extérieur

Dans ces périodes de doute et de perturbations, l'intervention d'une personne externe à la société peut être bénéfique. « Tous les dirigeants ressentent la dégradation d’activité mais se disent que ça ira mieux demain, que la prochaine collection va cartonner… », regrette Anne-Sophie Noury. Le patron, surtout s’il est aussi le fondateur et l’actionnaire majoritaire, « doit prendre un peu de recul : il voit à la fois son patrimoine diminué et sa vision est remise en cause. Il faut alors peut-être déconnecter entre le capital et le management et prendre un tiers pour y voir clair ».

Selon l’avocate, il est primordial d’effectuer un diagnostic objectif, sans affect dans la société, pour trouver le bon remède. En contactant « d’abord un manager, puis un financier, pour mettre sur pied un business plan pour voir où l’on va ». Alors, il peut être judicieux d’engager une négociation avec son actionnaire et ses prêteurs dans un contexte amiable.
 
Solliciter l’appui (discret) du tribunal
 
Dans le cadre de la prévention des difficultés des entreprises, un mandat ad hoc - comme cela a été le cas pour Vivarte en 2016 - ou une procédure de conciliation peuvent être mis en place. « S’il y a un risque de perte de confiance, et que l’on peut entrevoir des pistes sérieuses pour se rattraper – comme la fermeture d’une filiale par exemple -, on va alors prendre rendez-vous avec le président du tribunal de commerce. Et c’est confidentiel, atteste l’administrateur judiciaire du cabinet AJRS Philippe Jeannerot.

Si l’entreprise n’est pas en état de cessation de paiements, et en fonction des solutions pouvant résoudre les difficultés, un plan de redressement amiable est alors validé. « Des délais de la part de l’Etat, de l’Urssaf, et de certaines banques peuvent être obtenus, poursuit l’administrateur. Le président du tribunal désigne un mandataire ad hoc, qui est en règle générale un administrateur. Celui-ci n’est pas seul, il s’agit d’un travail d’équipe entre toutes les parties ».
 
D’une difficulté conjoncturelle à un problème structurel

Pour décrire la ligne de démarcation qui s’avance ensuite entre situations de prévention et redressement judiciaire, Philippe Jeannerot file la métaphore de la santé : « La prévention s’apparente à la médecine de jour, on peut vous traiter, vous allez à l’hôpital le matin et ressortez le soir, discrètement. Ce sont souvent des maux d’origine conjoncturelle. A ce moment-là, la prévention est alors un bon moyen pour essayer de régler ses difficultés sans que cela se sache, et en protégeant l’entreprise et sa valeur ».

Mais dès lors que les difficultés s’avèrent plutôt structurelles, comme ces dernières années la chute du marché russe, ou la faillite de partenaires, comme nous l'expliquait récemment le fondateur de la marque Commune de Paris, « on va commencer à devoir couper, si une branche d’activité va mal. Dans le cas où l’actionnaire est puissant, on pourra peut-être rester dans le scénario de la prévention, sinon, il faut passer au bloc, et c’est le moment de la sauvegarde ou du redressement judiciaire ». Le scénario bascule alors vers les différentes procédures collectives qui se déroulent sous la tutelle du tribunal de commerce.
 
Dans un second volet, qui sera publié la semaine prochaine, les experts consultés par FashionNetwork.com détailleront ces solutions plus drastiques (sauvegarde, redressement et liquidation judiciaire).

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