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Publié le
7 janv. 2020
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4 minutes
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Equilibre entre ventes privées et soldes : le cas du Printemps

Publié le
7 janv. 2020

Coup d'envoi des soldes ce 8 janvier, dans un contexte commercial chahuté. Mais les rabais ont débuté bien en amont pour de nombreux acteurs avec les ventes privées. "Avant-première", "ventes privilège", "special days", "journées magiques"… Autant d’appellations diverses pour qualifier ces remises qu’effectuent les marques et distributeurs pour combler la période creuse entre Noël et le début des soldes. Pierre Pelarrey, directeur général du Printemps Haussmann, détaille pour FashionNetwork.com les particularités et les attentes autour de ces deux événements promotionnels qui s’enchaînent.


Au Printemps, les ventes privées d’hiver (avant les soldes) se sont déroulées du 26 décembre au 7 janvier. - Printemps


Au Printemps, les ventes privées, ou « avant-première », sont réservées depuis de nombreuses années aux membres encartés. « Elles deviennent de plus en plus importantes en termes d’activité, représentant aujourd’hui 20 % des ventes globales réalisées pendant les périodes promotionnelles (soldes y compris, ndlr), décrit Pierre Pelarrey. On observe un transfert et une anticipation des achats, qui se font de manière plus confortable et avec plus de choix que durant les soldes ».

Toutefois, les avant-premières de l’hiver 2019/20 ne seront pas un grand cru pour le grand magasin. « Nous avons reçu beaucoup de clients très fidèles mais avec les grèves, le trafic a chuté de 20 % en décembre. Nous avons remarqué que les consommateurs, prévenus du début du mouvement, ont également anticipé leurs achats lors du Black Friday, où l’activité a été soutenue ».

Si pour la plupart des distributeurs, ces remises avant les soldes sont donc réservées de façon exclusive aux clients enregistrés et encartés, les offres des ventes privées n’ont parfois de privé que le nom, certaines marques et enseignes accordant désormais des remises à tous les visiteurs, en point de vente et en ligne. Comme pour les soldes, donc.


Pierre Pelarrey est directeur général du Printemps Haussmann depuis 2007, et également à la tête du pôle lifestyle du groupe. - Printemps


Au Printemps Haussmann, 80 % des quelque 1 500 marques présentes participent aux ventes privées, les marques de luxe étant celles qui les évitent. Chacun dicte-t-il ses promotions, ou le grand magasin mène-t-il la danse ? « Nous donnons des indications, qui sont en général suivies par les griffes. Les rabais oscillent de -30 à -50 % en général, soit les mêmes taux appliqués lors des soldes (avant démarque supplémentaire) ». Les pastilles colorées apposées sur les articles sont les mêmes, seul l’affichage pub en magasin change. Pratique.

Étoffé notamment par l’arrivée des French Days, l’attirail de promotions toute l’année rend les Français confus. 73 % admettent ainsi ne pas faire la différence entre soldes, promotions et ventes privées, selon un sondage OpinionWay réalisé pour le groupe Marques Avenues. De plus, 70 % jugent qu’il y a trop d’opérations promotionnelles tout au long de l’année.

Des rabais qui tirent l’activité vers le bas ? Selon le cabinet Simon Kucher, la baisse du budget textile des Français (-8,2 % en 2018) s’avère notamment portée par « l’intensification globale des activités promotionnelles, dans une tentative d’endiguer la baisse du trafic par des remises supplémentaires ». En France, près d’un article mode sur deux a été acheté à prix barré l’an dernier, livre Kantar Worldpanel. De plus, selon l'Institut, le poids des ventes en promotions au rayon mode, hors soldes, a bondi de 30 % en dix ans, représentant désormais 28,7 % des dépenses textile totales sur le marché français. 


Les ventes privées ne sont pas encadrées comme les soldes, qui sont la seule période durant laquelle les commerçants sont autorisés à vendre à perte. - Pixabay


Le coup d’envoi des soldes n’est plus le grand moment tant attendu. Un détail qui souligne ce fait : le Printemps a décidé de retarder l’ouverture de son flagship de 8h à 9h, la faible activité durant cette heure ne valant pas vraiment le coup de faire venir plus tôt les 3 600 conseillers de vente du magasin d’Haussmann…

Le phénomène structurel d’érosion des soldes, qui se renforce d’année en année, se voit de plus affecté cette année, comme l’an dernier, par un contexte social agité. « Les journées de mobilisation prévues ces jeudi et samedi vont fortement perturber le début des soldes, nous ne prévoyons pas du tout de chiffre d’affaires record, malgré un niveau de stock important lié à un mois de décembre difficile (baisse des ventes de 7 à 8 % sur ce mois au Printemps) ». Des stocks qui sont généralement régulés par ces opérations promotionnelles ainsi que le réseau de magasins de déstockage.

Cette session de soldes s'achèvera le 4 février, et ne durera donc que quatre semaines, contre six auparavant. Une mesure de la loi Pacte qui a été prise pour tenter de renforcer l'impact et concentrer les baisses de prix d'une période jugée trop longue par Bercy. Selon un sondage Ifop pour Spartoo, 80 % des Français comptent en profiter. Mais 85 % des consommateurs tricolores considèrent que les soldes n’ont plus rien d’exceptionnel et 74 % pensent que c’est une bonne chose de les avoir raccourcis… selon OpinionWay. Quant à lui, Pierre Pelarrey juge d’ores et déjà que les soldes d’hiver (qui comptent habituellement pour 12 % des ventes globales du Printemps) ne permettront pas de rattraper le manque à gagner du mois dernier.

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