Ernest Leoty, le mélange réussi du sport et de la lingerie

« We are couture for leisure » (« Nous sommes de la couture pour les loisirs ») clame le site Internet d’Ernest Leoty, s’inscrivant ainsi dans le secteur de l’athleisure. Cette toute jeune marque, officiellement lancée en 2018, propose une offre de leggings, bodys, tops et brassières de sport qui évolue dans un univers lingerie et exploite les codes du luxe accessible.
 
L'une des images de la première collection Ernest Leoty - Ernest Leoty

Créée par Marion Rabate, une jeune femme de 34 ans qui partage sa vie entre Londres et Paris, Ernest Leoty découle en fait de Maison Léoty, une marque familiale de corsets ayant pignon sur rue à la fin du XIXe siècle. Et si Marion Rabate s’est entichée de cette griffe, ce n’est pas pour des raisons généalogiques (elle n’a aucun lien de parenté avec Ernest et les autres Léoty). Plutôt parce que l’entrepreneure, qui a suivi des études d’ingénieur au MIT et à l’école des Mines avant d’intégrer Goldman Sachs, a travaillé pour le fonds d’investissement Searchlight Capital Partners où elle devait repérer des marques dormantes ayant un potentiel commercial dans le secteur de la mode (comme la griffe de bottes de pluie Hunter) pour les relancer grâce au digital.
 
Séduite par cette démarche et désireuse de monter son propre projet, Marion Rabate s’est donc plongée dans les archives de la bibliothèque des Arts Déco en quête d’une marque française qu’elle pourrait réveiller. Après de longues recherches, elle en a identifié dix susceptibles de coller à son projet de griffe de luxe accessible mêlant la lingerie, la mode et le sport. Aidée d’un avocat, elle a retrouvé les potentiels ayants droit, étudié les possibilités d’exploitation à l’étranger, etc. avant de porter son choix sur Maison Léoty, son coup de cœur initial.
 
L'une des images de la première collection Ernest Leoty - Ernest Leoty

Se positionner sur le segment sportif avec une marque qui confectionnait historiquement des corsets peut sembler hasardeux de prime abord. Mais la jeune femme explique : « Ernest Léoty, qui fut l’un des dirigeants de la maison familiale, avait un discours très moderne sur le corps de la femme. Il avait à cœur d’introduire du confort dans la corseterie et assurait que les corsets ne devaient pas être restrictifs, mais plutôt libérer les mouvements ». Ce qu’il a développé dans son livre intitulé Le corset à travers les âges et avec ses créations, dont certaines sont exposées au Victoria & Albert Museum à Londres et au Metropolitan Museum of Art à New York.
 
C’est donc en toute logique que Marion Rabate propose un corset, nommé Romy, dans la première collection de sa griffe Ernest Leoty. Pensé dans des matières stretch, il a été imaginé pour la pratique de la danse et du yoga, mais, affirme le site de la griffe, peut aussi se porter pour sortir le soir. Son prix, de 220 livres sterling (environ 250 euros), est représentatif du positionnement luxe accessible de la marque franco-anglaise. Celui-ci s’explique par la sélection apportée aux matières, exclusivement italiennes et utilisées par des équipementiers sportifs reconnus (le spécialiste du cyclisme Rapha, par exemple). La production est, elle, exclusivement européenne (Portugal, France, Europe de l’Est).
 
Les autres produits, qui seront en vente dès juillet sur Matchesfashion.com et sur le site américain spécialisé dans les vêtements de sport haut de gamme Carbon38.com, ont réussi à séduire le concept-store londonien Alex Eagle, mais aussi celui de l'hôtel Ritz à Paris, et intéresse certains grands magasins avec lesquels Ernest Leoty serait actuellement en pourparlers. Pour autant, le wholesale n’est pas inscrit dans la stratégie de départ de la griffe, qui préfère concentrer ses efforts sur la vente directe grâce au digital. La marque est d’ailleurs très active sur Instagram où elle compte plus de 4 000 abonnés réunis en tout juste un an. 
 
L'une des images de la première collection Ernest Leoty - Ernest Leoty

L’aboutissement pour Ernest Leoty serait l’ouverture d’une boutique à Paris, où Marion Rabate aimerait développer un concept mêlant lifestyle, sport et bien-vivre, avec par exemple des cours de yoga, un café et la mise en valeur de marques complémentaires. Dans le futur, la créatrice souhaiterait aussi développer d’autres segments de produits pour accompagner ses consommatrices avant et après le sport, avec des pièces encore plus mode. En attendant, elle projette de lancer de beaux maillots de bain techniques l’été prochain, après avoir testé une ligne de tricots en décembre 2018. Et ne s’interdit pas de réfléchir à une collaboration avec une marque de sacs de sport ou de chaussures.

Mais plutôt que de s’éparpiller dans de nombreux projets, elle voudrait consolider ses trois plus gros marchés que sont la France, le Royaume-Uni et les Etats-Unis, puis séduire l’Australie où elle pense trouver une clientèle réceptive à Ernest Leoty. L’entrepreneure, à la tête d’une équipe de six personnes, est déjà entourée d’un investisseur, mais se lancera dans la recherche active de fonds d’ici la fin de l’année pour pouvoir accélérer son développement.

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