Escale au pays du Travel Retail

En quoi la vente en duty-free se distingue-t-elle de la vente traditionnelle ? Il y a 3 distinctions majeures entre la vente détaxée et la vente en parfumerie : - Dans un point de vente duty-free, la clientèle a généralement moins de temps pour faire ses achats. Les ventes doivent donc être rapides et efficaces. L’acte est le plus souvent soumis à la «loi des dix minutes», durant lesquelles le client choisit et règle son achat. - L’environnement merchandising est également différent de celui des marchés locaux car tous les points de vente en Travel Retail sont en «Open Serve», ce qui modifie le comportement du client. - L’aspect interculturel de la vente. Les conseillères beauté doivent par conséquent faire face à plusieurs défis : le temps et l’espace limités, le stress du client et la barrière de la langue et de la culture. Existe-t-il des produits spécifiques pour le Duty-Free ? Dans les aéroports, à bord des ferries, sur terre ou dans les airs, Dior est présent avec la collection Dior Voyage, une ligne de produits développée exclusivement pour les voyageurs. Parfums Christian Dior fut la première société à proposer des gammes exclusives au marché du voyage. Une stratégie payante, puisque Dior Voyage représente un tiers des ventes du Travel Retail ! L’offre comprend des éditions limitées de parfum ou les coffrets miniatures, créneau sur lequel Dior occupe le premier rang mondial. Pouvez-vous définir votre rôle ? Mon rôle et celui de mon équipe, est de concevoir des outils pédagogiques répondant aux exigences de ce marché. Nous formons également les 600 conseillères beauté de la marque dans le monde entier sur la spécificité des produits et sur la technique de vente. Lorsque je suis arrivée chez Dior en 2001, j’ai mis en place une méthode que j’ai appelée «Diorsale», spécifique au Travel Retail. Elle permet aux conseillères d’optimiser leurs compétences dans l’approche du client, l’entretien et la conclusion de la vente et surtout, d’augmenter le panier moyen de notre clientèle grâce aux ventes additionnelles. Quel est votre travail en tant que formatrice ? Ma mission ainsi que celle de ma collaboratrice principale, coordinatrice de la formation Europe, est de former la force de vente Travel Retail en grands séminaires régionaux divisés par zones : Europe ( Europe – Afrique – Moyen-Orient), Asie-Pacifique et Amériques, en anglais, espagnol et japonais. Nous sommes en train d’organiser un grand séminaire à Marrakech qui réunira près de 200 conseillères beauté fin mars. Elles seront formées sur les nouveautés du premier semestre 2004, sur le merchandising, la ligne Dior Voyage et les techniques de vente. Nous formons également 35 déléguées des ventes/formatrices délocalisées qui assurent la gestion de la formation des vendeuses et le suivi des promotions sur les points de vente. Nous les réunissons deux fois par an pour les former sur les produits, le merchandising, la vente dans un contexte interculturel, les techniques de recrutement, d’évaluation et de management des vendeuses. Il s’agit soit de les former de façon très spécifique à la marque, soit de renforcer leur professionnalisme grâce aux apports de consultants extérieurs. Nous avons récemment réalisé un petit carnet exclusif Dior Travel Retail grâce à leur contribution : il permet aux conseillères d’approcher les clients en fonction de leur culture et de leur nationalité. Il contient des phrases d’approche et des mots clés dans une vingtaine de langues ainsi que des conseils sur les «Does & Don’t». Le Travel Retail est un terrain idéal pour étudier et mettre en pratique les concepts de l’interculturalité ! Formez-vous les commerciaux ? Il nous est arrivés de former les commerciaux Europe à la demande de leur patron. Il s’agissait d’une session de formation accélérée sur les produits. Cela leur a permis d’avoir une approche plus approfondie que les briefings qu’ils reçoivent d’habitude du marketing. Vos formations sont-elles adaptées à la nationalité des participants ? Nous sommes un bureau polyglotte ! Nous travaillons dans beaucoup de langues pour servir au mieux les attentes des marchés. Tout est écrit directement en anglais, la langue officielle du Travel Retail. Puis nous adaptons les outils en espagnol, japonais, chinois, coréen… Nous supervisons tous les travaux de traduction. Les relectures sont effectuées localement par nos formatrices. Certains marchés, comme le Japon ou la Scandinavie ont besoin d’énormément d’informations : nous adaptons donc nos outils aux spécificités culturelles de nos marchés. Quels sont ces outils? Nous avons par exemple créé une bible de connaissance sur Dior. Il s’agit de classeurs très glamour, disponibles en anglais, en espagnol et en japonais. Lorsque la conseillère entre dans la société, elle reçoit ce petit classeur, véritable sésame. Elle y retrouve l’historique de la maison Dior et des recommandations sur ce que l’on attend d’elle en tant qu’ambassadrice de la marque. Pour rafraîchir sa mémoire, elle peut consulter à tout moment les fiches produits par axe (parfum, maquillage, soin) avec une liste de conseils tels que : comment vaporiser une fragrance sur un homme ou sur une femme, comment argumenter les bénéfices des produits, quels sont les meilleurs produits partenaires pour les ventes liées, quels sont les produits concurrents, etc... Il y a également toujours une liste de mots clés en japonais phonétique car la clientèle japonaise est la plus importante du réseau. Elle doit aussi compléter le rapport mensuel de ses ventes qu’elle remet à la déléguée en fin de mois. D’une région à l’autre, les assortiments des produits sont différents. Nous ne remettons donc pas les mêmes fiches à une conseillère japonaise et à une conseillère argentine. Vous avez 600 conseillères de vente. Combien de formations reçoivent-elles par an ? Elles sont formées au rythme des cycles de vente, c’est à dire 4 fois par an. Combien de temps dure la formation ? C’est très variable, cela dépend du temps que leur octroie l’opérateur. En plus des formations produits Dior, elles reçoivent une formation de la part des autres marques car elles doivent être capables d’accompagner le client, s’il le demande, vers une marque concurrente. De la même manière, Dior réalise des formations plus synthétiques auprès des conseillères multi-marques. Quels sont les best-sellers Dior? Pour les parfums, "J’adore" performe de façon très remarquable dans le monde entier depuis son lancement en 1999. Pour ce qui est de notre offre soin, elle a été révolutionnée par le lancement de la gamme "Capture" pour la prévention et la correction des rides. Cette franchise a entraîné un bond spectaculaire de nos ventes soin. Pour le maquillage, la ligne Dior Addict, avec en particulier Dior Addict Ultra-Gloss place Dior N° 1 des rouges à lèvres sur de nombreux marchés. Quels sont vos prochains objectifs ? Je souhaiterais réaliser en 2004 de nouveaux outils d’aide à la vente à utiliser par nos Conseillères au comptoir ainsi qu’un film pédagogique interactif pour renforcer la méthode de vente «Diorsale». Propos recueillis par Anne-Sophie Dutat