Etam prend le sujet des culottes menstruelles à bras le corps

235.005, c'est le nombre de culottes menstruelles vendues par Etam en 2022 dans ses magasins français et sur son e-shop, à peine un an après avoir introduit sur le marché ses premiers modèles consacrés aux règles. Un segment en essor et disputé, au sein duquel l'enseigne de lingerie entend se tailler une part, alors que de nombreux acteurs dévoilent leurs premières culottes de règles réutilisables, comme RougeGorge et Princesse Tam Tam ces derniers mois. En ce début 2023, Etam renforce sa gamme dédiée avec plusieurs nouveaux modèles, et donne la parole à la militante, autrice et influenceuse Camille Aumont-Carnel pour incarner le lancement et contribuer à lever des tabous.

La gamme de culottes de règles d'Etam se compose désormais de 17 références, incluant de nouvelles couleurs et motifs enjouées, et surtout de nouvelles formes. Outre la culotte, la marque dévoile cette saison un tanga dédié aux règles, un short, et un shorty en dentelle se mariant avec les soutiens-gorge de la collection. Se focalisant auparavant sur les flux moyen et abondant, la proposition s'élargit désormais aux flux léger et ultra abondant, garantissant en moyenne douze heures d'absorption et 60 cycles de lavage.

"Notre prix d'appel est fixé à 25 euros, et il faut compter 39 euros pour nos modèles les plus travaillés", indique Chloé Manuelli, chargée de marketing global chez Etam, qui précise que les matières utilisées pour ces articles sont "le coton bio, la microfibre recyclée et la dentelle recyclée". Des produits jugés plus durables que les protections périodiques jetables.

Pour faire savoir qu'elle a renforcé son offre de culottes de règles, la chaîne initie ce 11 janvier une campagne qui se décline sur les réseaux sociaux et en magasin, avec des visuels impliquant notamment son ambassadrice Camille Aumont-Carnel. Notamment à la tête du compte Instagram "Je m'en bats le clito" (687.000 abonnés), elle est très impliquée pour l’éducation sexuelle, affective et intime, en particulier auprès des jeunes générations.

La jeune femme a notamment tourné des vidéos avec la marque sur le sujet des règles, qu'Etam a partagées à ses équipes de ventes pour qu'elles puissent en parler en boutique. "Etam ne s'associe pas à moi que pour mon image. J'ai accepté ce projet car on m'a laissé une totale liberté de ton. D'habitude, des marques me contactent avec des briefs déjà établis, là ce n'était pas le cas", précise Camille Aumont-Carnel.

L'entrepreneuse s'est aussi associée au projet car il garantissait que les photos ne seraient pas retouchées, et offrait "la possibilité d'aller à la rencontre de femmes, et pas seulement à Paris", évoque celle qui animera donc des "apéros menstruels" en janvier dans les magasins Etam de Bordeaux, Paris et Nantes, en présence de consommatrices. "L'idée est de parler librement des règles, un sujet intime qui a sa place dans l'espace public, encore plus lorsqu'on parle par exemple de précarité menstruelle".

Etam distribue aussi son offre consacrée aux règles dans les pays européens: elle a par exemple écoulé 16.966 pièces en Espagne l'an dernier, 14.131 en Belgique, ou encore 8.013 articles en Suisse. Le réseau de l'enseigne se compose de 860 points de vente répartis dans plus de 50 pays, dont les Etats-Unis, où elle s'est installée en 2022.

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