Les Nantais n’en croyaient pas leurs yeux jeudi 17 novembre. C’est une vraie révolution qu’a connu leur magasin Eurodif, rue du Calvaire. Des cinq mois de travaux est ressorti un point de vente au concept bien plus lisible, parfaitement dans l’air du temps, très clair avec un merchandising mettant en valeur les collections mode et maison de l’enseigne. C’est la partie visible du travail qu’a engagé Annie Bois, PDG d’Eurodif, depuis qu’elle est arrivée en mars dernier.

Annie Bois, PDG d'Eurodif

Précédemment directrice de l’ensemble Galeries Lafayette Haussmann, celle-ci a entamé une vraie refonte de cette enseigne du groupe Omnium (qui exploite aussi Burton of London et Devred 1902) qui va s’étaler sur plusieurs années. Elle s’est ainsi attaqué à pratiquement tous les fondamentaux de cette chaîne de GSS majoritairement de centre-ville au chiffre d’affaires de 213 millions d’euros, stagnant depuis quatre ans, mais toutefois redevenue bénéficiaire.

Eurodif compte 80 unités couvrant globalement entre 1000 et 2000 m² à part quelques exceptions comme un petit point de vente Eurodif baptisé d’un nom de code maison Paris-Lingerie rue de la Chaussée d’Antin. Sept unités se situent en retail parks, une évolution plutôt récente, qui reste toutefois à confirmer.

"Il fallait d’abord se reposer des questions comme: quel est le positionnement d’Eurodif, comment se situe l’enseigne face à ses concurrents, qu’a-t-elle à dire ?", souligne Annie Bois. La PDG d’Eurodif relève une approche visionnaire à son lancement avec un positionnement low cost de centre-ville. "Eurodif avait construit un système reposant sur l’arrivée de marchandises en permanence, pas chères, au bon rapport qualité-prix. Seulement, constate-t-elle, le monde a changé". "Eurodif est aujourd’hui concurrencé de tous côtés, de Tati à Kiabi en passant par H&M, Monoprix, Zara même, etc.".

Cette forte concurrence côté mode ne se retrouve pas toutefois sur le secteur maison, composé d’objets, de textile de maison (linge éponge, linge de lit, rideaux, tissus, dont les produits à la marque Bouchara), etc. Et cela s’en ressent puisqu'il pèse aujourd’hui 53% des ventes. Mais pas à Nantes… où la mode est majoritaire à 53%. En fait, selon Annie Bois, historiquement, les deux secteurs s’équilibraient… Et ne se parlaient pas ! "Ils ont été développés séparément sans passerelle, donc, entre les 2", souligne-t-elle.

La nouvelle façade d'Eurodif à Nantes

Autre faiblesse de l’enseigne sur le secteur mode: "Elle a perdu en quelque sorte sa force, qui reposait sur à la fois des basiques achetés loin et des nouveautés issues globalement du Sentier". Le choix a été fait à un moment de réaliser des achats massifs en Asie. Cela a certes permis de dégager des marges plus importantes, souligne la PDG d’Eurodif. Mais du coup l’assortiment s’est retrouvé figé durant la saison. Sans compter certains problèmes de qualité.

Durant ses six premiers mois dans l’entreprise, Annie Bois s’est ainsi donné des priorités, comme travailler sur un positionnement unique mode-maison. Elle entend sauvegarder et même affirmer plus que jamais le positionnement prix tout en pilotant certaines opérations de montée en gamme, comme par exemple une opération sur des pulls cachemire autour de 50 euros cette saison. "Nous en avons déjà vendus entre 7000 et 10 000", souligne-t-elle.

Elle évoque même la possible mise en place de collections capsule avec des créateurs. Sa qualité d’ancienne dirigeante des Galeries Lafayette Haussmann lui est sans doute d’une grande utilité pour lancer ces opérations. "L’idée n’est pas de changer notre clientèle, souligne Annie Bois, mais de l’élargir par exemple à des femmes de 30 à 40 ans qui parfois viennent d’ailleurs chez Eurodif pour le secteur maison sans s’intéresser à nos produits de mode". Une volonté de capter cette clientèle qui pourrait aussi trouver un écho favorable avec la crise. "Les femmes font attention à leur budget. Si on leur propose un bon produit, tendance et de qualité à bon prix, on les attirera chez nous", souligne-t-elle.

C’est aussi le rôle du nouveau concept, de mieux mettre en valeur les collections. De ce côté, manifestement c’est une forme de révolution qu’a menée, à Nantes, Jean Jacques Garreau, un directeur des travaux, de l’architecture et des concepts entré il y a quelques mois également et passé par les Nouvelles Galeries et les Galeries Lafayette. "C’est un senior qui connait le retail", souligne Annie Bois. Celui-ci a donc conçu un point de vente très clair, très ouvert sur la rue, avec un mobilier mettant en scène des facings notamment. Les zones de circulation ont été redessinées et agrandies. La circulation entre les 3 niveaux (le premier étage pour la maison, le rez-de-chaussée pour la mode féminine et les accessoires, le sous-sol pour la lingerie et l’enfant) a été facilitée. Jusqu’à la tenue des vendeuses qui a changé. Aujourd’hui, elles sont en noir avec un t-shirt logoté maison et non plus de manière disparate.

Le secteur prêt-à-porter bénéficie d'un merchandising actuel

La rénovation a coûté 1,5 million d’euros. "Un budget qui sera reconduit pour d’autres magasins de la même taille", souligne Annie Bois. Un plan de rénovation à trois ans a été validé par la direction du groupe Omnium. La prochaine transformation porte sur le magasin de Caen en avril prochain. Il offre une taille équivalente à celui de Nantes. Mais Annie Bois table aussi sur la transformation rapide des unités de la rue de la Chaussée d’Antin et du retail park d’Herblay, pour tester le concept sur des modules différents qui pourraient à leur tour être déclinés.

Pour réussir la mutation, la PDG d'Eurodif a étoffé l’équipe de direction. Elle a ainsi créé une direction commerciale. Son titulaire est Pascal Albert, précédemment directeur de la filiale de Bata aux Antilles. Il fut également directeur du réseau Bata France en 2005/2006. Il est passé également par Etam, Jennyfer, etc. Il est entouré de deux directeurs des ventes. Pour l’Ouest Philippe de Bricourt. Celui-ci était directeur du réseau des Magasins Bleus (groupe Mulliez). Il a travaillé chez Géant-Casino, Avenir Telecom et a même eu un moment sa société, Farandole (de la vente en VPC et par réunion). Pour l’Est, Christophe Marizy. Celui-ci est passé par Décathlon, Celio et France-Loisirs. Une nouvelle direction régionale a été créée pour porter leur nombre à six. "Chaque directeur régional a ainsi à suivre 13 points de vente au lieu de 17 auparavant. Le but est de renforcer le management de proximité", explique Annie Bois. Chez Eurodif, on préfère le terme d'accompagnement des équipes.

La PDG d’Eurodif a fait entrer comme directrice des Ressources Humaines Véronique Bertin. Elle exerçait la même fonction à Lafayette Haussmann. Un poste de direction administrative et financière a été créé. Sa titulaire est Josie Courau. Elle vient de chez Brico-Dépôt. Elle est passée par le cabinet Ernst & Young et diverses PME. Enfin, Juaquina Laforge est entrée comme responsable de l’identité visuelle et du merchandising. Elle exerçait les mêmes fonctions chez Celio après avoir passé dix ans chez Monoprix.