Focus sur les défis qui attendent les enseignes pour les mois à venir

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
8 juil. 2021

Même si les indicateurs sont au vert pour une reprise économique, la crise n'est pas terminée et les contours de la conjoncture post-covid ne sont pas encore nets, sous la menace du variant Delta. Procos s'est attelé à énumérer les défis auxquels vont faire face les enseignes spécialisées. Taille du réseau, emplacements, tensions d'approvisionnement… sont quelques-unes des problématiques détaillées. Vivre avec la menace sanitaire étant évidemment le premier point à prendre en compte.

La géographie du commerce devrait connaître d'importantes modifications, "sous le double impact du maintien d’une dose importante de télétravail et de la très forte accélération d’une organisation omnicanale du commerce et de ses acteurs". Certains sites et rues de commerce verront leur fréquentation toujours réduite, notamment dans les grandes métropoles, les zones de bureaux ou de certaines gares. Paris, qui a perdu en 2020 près de la moitié de son flux, va continuer à souffrir et court un risque de forte vacance commerciale.

A l'inverse, les villes moyennes situées non loin des grandes agglomérations bénéficieront d'une attractivité nouvelle. "Ce transfert de consommation peut profiter à certains commerces de centres-villes mais sans doute encore davantage à certains quartiers ou commerces périurbains et périphériques", appuie la fédération, qui cite en premier lieu les retail parks.

Jouer la proximité

L'accélération de l'omnicanalité comme business model crucial pour les enseignes fera également évoluer leur maillage de points de vente. Avec pour objectif de trouver le bon équilibre physique et digital. L'ancrage local est de plus en plus important: "les Français ont redécouvert un monde plus proche, il faut que les enseignes déterminent le rôle qu'elles peuvent jouer en local au-delà de la sphère commerciale, en tissant notamment des partenariats", expose Emmanuel le Roch, délégué général de Procos.

Si le magasin reste utile car il permet de proposer une palette de (nouveaux) services au client, "les investissements réclamés par l’omnicanal sont importants et la rentabilité de tout mètre carré devra être analysée". De nouvelles tensions sont aussi à redouter entre bailleurs et enseignes. Un conflit autour des loyers et valeurs locatives qui couve toujours, alors que les aides sur les loyers sont encore en attente de confirmation.

Côté produit et supply chain, Procos souligne l'importance de plusieurs facteurs pouvant peser sur les marges et/ou générer de l'inflation des produits: en premier lieu un transport maritime actuellement saturé, l'augmentation constatée du coût des matières premières, avec notamment une pénurie de coton bio en ce moment, liste Laurence Paganini, la présidente de Procos et directrice générale de la marque Kaporal.

Concernant les secteurs d'activité, l'horizon semble plus dégagé pour l'équipement de la maison, qui devrait bénéficier durablement des nouveaux modes de vies (télétravail, envies de déménagement…), et le sport également, qui a recruté des adeptes pendant la pandémie. En revanche, l'avenir de l'équipement de la personne est plus moribond: les gens passeront moins de temps au bureau, ce qui pourrait avoir des conséquences sur un marché de la mode qui poursuit une tendance lourde de repli depuis plusieurs années.

Prix et origine, deux critères clés pour les clients

Du côté des clients, il faudra appréhender des changements sociétaux majeurs dans les années à venir, comme le vieillissement de la population (déjà connu), mais aussi la numérisation de la société (amplifiée par la crise) et l'engouement pour l'écoresponsabilité. Procos relaie que les clients attendent davantage de produits made in France, mais qu'ils réclament aussi de petits prix. Un facteur prix renforcé par la crise, l'achat malin ayant le vent en poupe, tandis que la frugalité s'installe aussi. "8,9 millions de Français disent vouloir consommer le minimum", note Emmanuel Le Roch.

Parmi les autres chantiers cités figurent le fait d'arriver à vaincre les difficultés de recrutement (et donc de savoir mieux attirer les talents), mais aussi de dégager des investissements pour accélérer les transitions RSE déjà enclenchées par ces acteurs. D'autant que le client est encore plus en recherche de transparence, il faudra donc leur rendre davantage accessible des produits locaux et nationaux, et leur proposer des indicateurs fiables en matière de durabilité.

"Nous allons réussir à surmonter ces difficultés", affirme avec optimisme Laurence Paganini, même si la menace sanitaire pèse toujours. "L'accélération de la vaccination est la seule issue, soutient Procos. Dans tous les cas, une nouvelle fermeture de magasins ne serait pas supportable pour les enseignes." La fédération espère que la distinction 'essentiel' et 'non essentiel' n'aura plus lieu d'être si des restrictions plus drastiques doivent encore être mises en place par l'État, et que tous les commerces resteront donc ouverts.