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GCDS : la fulgurante ascension du street à l’italienne

Publié le
today 12 févr. 2019
Temps de lecture
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Le logo GCDS ne passe plus inaperçu sur les réseaux sociaux, surtout lorsqu’il est endossé par des célébrités ou des influenceuses comme Kendall Jenner, Bella Hadid, Hailey Baldwin, Kim Kardashian ou le rappeur Lil Yatchy. En quatre ans, la marque d’habillement et d’accessoires pour homme et femme des frères Giuliano et Giordano Calza est devenue un phénomène avec son street ironique 100 % made in Italy, qui a su séduire un public transversal de l’Italie à l’Asie.


La Vénus à trois seins imaginée pour la collection printemps-été 2019 - GCDS


Grâce au soutien de copines blogueuses, telle que Chiara Ferragni, une communauté fidèle s’est rapidement constituée autour de ce projet né en 2015 sur la Toile, qui n’a cessé de grandir. Signe de cet engouement ? Les défilés du label, qui a débuté en juin 2017 sur les podiums milanais, sont de plus en plus suivis, fort appréciés pour leur côté fun et décalé.

Le prochain show, qui se tiendra le 23 février au soir, promet d'être tout aussi attrayant que les autres. C’est au « CGDS Palazzo » en effet que sont conviés les invités. Chaque saison, la maison joue sur un thème avec des mises en scène et des silhouettes déjantées, comme les fameux mannequins à trois seins qui ont créé le buzz la dernière saison.

« L’idée, c’est d’être amusant. Nous ne nous donnons aucune limite ! Notre univers est très ironique. En même temps, le produit plaît car il est facile à porter et authentique. Nos best-sellers sont des produits réels, comme les sweaters, les pull-overs, le denim et les boots », confie à FashionNetwork.com Giuliano Calza (30 ans), l’âme créative de GCDS, tandis que son frère Giordano (34 ans) gère l’entreprise.

Le jeune homme a pas mal bourlingué avant de prendre pieds dans la mode. Après des études en sciences politiques et relations internationales à l'Istituto Universitario Orientale à Naples, sa ville natale, il obtient une bourse pour étudier un an à l’université pour étrangers de Shanghai, où il apprend le chinois. Il passe ensuite par New York avant de se poser à Milan où il obtient un Master en marketing et communication à l’université Bocconi et entame sa carrière professionnelle au bureau de presse de Blumarine.

« A l’époque, mon frère travaillait dans une banque et moi j’allais intégrer Valentino. Nous avons réalisé qu’on allait mourir d’ennui et avons décidé de partir en Chine, où nous avons ouvert cinq restaurants "My little kitchen" en quatre ans. Nous nous y occupions de tout, y compris du design des accessoires et des uniformes », raconte le créateur, qui s'est demandé à ce moment-là : « Si je dessinais une vraie collection ? ». C'est ainsi qu'avec le fournisseur de ces uniformes ont été produits les premiers sweaters GCDS...


Giuliano Calza, le directeur créatif du label - GCDS


Ces deux dernières années, GCDS, qui est l'acronyme de « God Can’t Destroy Streetwear », a explosé. Avec des croissances à trois chiffres d’une saison sur l’autre, elle devrait dépasser les 20 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019 et revendique 380 clients multimarques dans le monde, dont 100 en Italie, où elle réalise 30 % de ses ventes. Ses principaux marchés à l’export sont la Corée du Sud, la Chine et le Japon, mais elle est distribuée aussi aux Etats-Unis et en Europe. En France, elle est vendue, entre autres, au Bon Marché et aux Galeries Lafayette.

En décembre 2017, la marque a inauguré son tout premier magasin monomarque dans le nouveau quartier de la mode milanais de Porta Nuova, sur la via Vincenzo Capelli, près de la place Gae Aulenti. Ce qui ne devait être au départ qu’un pop-up store est devenu une boutique permanente, « qui cartonne ». La marque y organise des événements et y vend aussi des produits exclusifs.

Sur sa lancée, GCDS s’apprête à inaugurer sa deuxième adresse, cette fois à Hong Kong, qui sera suivie par trois autres ouvertures dans le courant de l’année à Shenzhen et Shanghai, en Chine, et à Rome. Côté e-commerce, plus de 20 % des ventes transitent par l’e-shop du label, qui vient de conclure un important partenariat avec Farfetch.

Passée de 10 à 27 personnes ces deux dernières années, GCDS s’apprête à emménager dans son tout nouveau siège milanais situé via Ninio Bixio. Un espace de 750 mètres carrées, acheté par la jeune marque pour y installer ses bureaux et son showroom. « C’est un grand investissement, mais nous voulons rester indépendants. Notre force, c’est d’avoir tout sous notre contrôle, avec une production totalement italienne de Milan au Sud, dans les Pouilles. Avec ce nouveau showroom, nous allons aussi pouvoir gérer le commercial en direct. Après tant de travail sur l’entreprise, nous sommes en train de devenir une vraie marque lifestyle », souligne Giuliano Calza.

« Chaque saison, nous montons en gamme. Ce n’est plus seulement du street, il y a un côté chic, avec l’introduction par exemple de chaussures de cocktail. Disons que c’est un streetwear à l’italienne avec une femme, qui travaille, amusante et élégante, et un homme plus sportif, mais bien habillé, avec une identité très chic. Cela fait penser un peu à la ligne D&G des débuts. C’est un mix, un juste équilibre avec un style sartorial revu dans un esprit street », poursuit-il. Avec l’été 2019 va être introduite notamment une vraie collection de chaussures distribuée par le showroom Massimo Bonini.

La nouvelle campagne fait appel aux mannequins et stars du Web Esther McGregor, Lily McMenamy, Alton Mason et le DJ Yung Taco - GCDS


Avec ses graphismes pop reconnaissables, ses maxi-logos et ses couleurs vitaminées, GCDS sait aussi se rendre irrésistible dans le domaine des accessoires, représentant pour l’instant 20 % des ventes totales. Les gadgets, souvent réalisés dans une optique marketing, s’intègrent avec succès dans l’univers ludique de la maison, d’autant que sa structure autonome, où tout est géré en interne, lui permet de réagir avec rapidité pour créer des produits viraux. Dans ce même esprit, la marque a été très habile à signer quelques collaborations emblématiques avec Disney, Hello Kitty ou encore Pokemon. Là encore, succès garanti !

La réussite de la jeune maison italienne, dont 60 % des ventes passent par les collections masculines, s’explique aussi par sa capacité à élargir son horizon en proposant des prix accessibles, si bien qu’elle attire aussi bien les adolescents que les femmes fans de mode, allant jusqu’à 40-45 ans et plus. Les fameuses chaussettes blanches barrées du logo GCDS sont vendues à 25 euros, tandis que les tee-shirts n’excèdent pas les 180 euros, les pièces en maille sont commercialisées autour de 400 euros et les pièces à manches autour de 650 euros.

GCDS a commencé aussi à élargir son offre dans d’autres segments. Avec le printemps-été 2019 va sortir sa toute première ligne pour enfants, s’adressant aux 6-13 ans, réalisée en licence par Manifatture Daddato, qui produit aussi les lignes junior de MSGM et Alberta Ferretti. A été lancée aussi la première collection de lunettes avec un fabricant napolitain.

Par ailleurs est commercialisée depuis peu une ligne beauté, réalisée avec Intercos, qui est gérée en interne. Les quatre premiers rouges à lèvres ont fait un tabac. En particulier le rouge à lèvre vert « Marijuana », qui devient rose dès qu’on l’applique sur les lèvres ! L’offre va donc être élargie à d’autres produits, pour « une vraie expérience beauty ». Sous peu, aussi, une ligne d’accessoires pour chiens avec Very Important Puppies (V.I.P).

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