Gémo se modernise pour entrer en centre commercial et essaimer à l’export

C’est tout de noir vêtu et enjolivé de fresques urbaines que le nouveau logo géométrique de Gémo se dresse à l’entrée du nouveau magasin de Basse-Goulaine, inauguré le mois dernier dans la périphérie de Nantes. Et ce n’est pas dans une boîte munie d’un parking que se déploie ce magasin new look (pensé en partenariat avec la société HMY), mais au sein d’une galerie commerciale E.Leclerc neuve. Et pour cause, l’enseigne du groupe Eram aux 440 magasins fait évoluer sa stratégie pour s’implanter dorénavant également en centre commercial.


Le nouveau format s’épanouit sur 1 000 à 1 200 mètres carrés, alors qu’il oscillait auparavant de 1 000 jusqu’à 1 800 mètres carrés.Le retrait des colis s’effectue à un comptoir dès l’entrée, tandis que les caisses sont installées au fond du magasin. - FashionNetwork

« L’enjeu que l’on s’est fixé, c’est de faire évoluer Gémo d’une enseigne de périphérie à une marque de mode omnicanale et internationale, livre Hubert Aubry, directeur général de l’enseigne depuis 12 ans maintenant. Cela fait dix ans que le marché de la mode est compliqué, mais Gémo opère sa transformation et résiste très bien, évoluant trois à quatre points au-dessus de la tendance du marché. »

La chaîne fondée en 1991 au sein du groupe a généré 884 millions d’euros en 2017, un chiffre légèrement inférieur à celui de l’année précédente. « L’année 2018 sera positive à périmètre comparable, avance le dirigeant. Kantar analyse également qu’au premier semestre, l’enseigne atteint désormais 2,6 % de parts de marché dans l’habillement en France, soit un gain de 600 000 clients sur la période ». Selon l’institut, c’est aux enseignes de prêt-à-porter féminin comme Camaïeu ou Promod que Gémo grappille de nouveaux adeptes. D’ailleurs, les produits présentés dans le magasin de Basse-Goulaine constituent le « cœur de mode » de son assortiment. Gémo avait donné le coup d’envoi de son incursion en galerie commerciale en mai dernier, à Montivilliers, près du Havre. Ces deux adresses sont déjà 20 % plus performantes que leurs consœurs de périphérie (en chiffre d’affaires au mètre carré).

En entrant en centre commercial, Gémo voisine en effet de nouveaux concurrents et voit évoluer sa relation avec ceux qui exploitent ces lieux de shopping. « La relation avec les bailleurs change, on devient davantage partenaire que locataire et notre désirabilité s’accroît, relate Yvan Soguet, le directeur retail de l’entreprise. Nous sommes sollicités par des acteurs qui ne nous contactaient pas auparavant. »


Gémo revendique 64 millions de visiteurs par an dans ses magasins et 21 millions sur son site marchand - Gémo

Et Hubert Aubry d’insister : « Ce family store fun, moderne, accessible et connecté n’a rien à voir avec nos coques de périphérie. En périphérie, c’est le fonctionnel qui domine, alors que nous sommes ici dans un merchandising de séduction, plus abouti, pour déclencher l’achat plaisir et intéresser de nouveaux clients qui s’habillent habituellement en centre-ville ». La périphérie va tout de même rester le cœur de l’activité de Gémo, dont la direction accepte que plusieurs formats cohabitent sur le territoire, toutes les unités ne pouvant être rénovées ou déplacées d’un coup.

Une vingtaine de nouvelles ouvertures sont prévues en France l’an prochain et sont pour la plupart des relocalisations et des fusions de magasins (vêtement et chaussure) dans une même zone, qui s’opèrent selon l’évolution des zones de flux. La taille du réseau tricolore n’a pas vocation à augmenter. L’affiliation va toutefois progresser par rapport aux succursales puisque le cap des 100 affiliés est fixé à 2020, contre 67 actuellement. Parmi les inaugurations prévues en 2019 ? Roncq, Osny, La Rochelle, Plaisir (en centre commercial), Châteaudun, Albi ou Montceau-les-Mines.


Le café est offert dans l’espace cabine, à l’aménagement ludique - FashionNetwork

Ce nouveau format, plus tendance et légèrement plus petit, doit lui permettre de rayonner à l’export. « Il y a très peu d’opportunités à l’étranger pour des surfaces en périphérie avec parking, ce sont les malls qui prédominent », justifie Yvan Soguet. Hors de France, Gémo totalise 25 points de vente gérés en partenariat, qui comptent pour 5,2 % des ventes globales. Elle a fait son entrée il y a quelques jours en Lettonie, dans un centre commercial, comme en Espagne, un marché pénétré en 2017 par la marque, qui porte l’ambition de réaliser 10 % de ses ventes à l’international en 2020 (avec 50 magasins) et 20 % de en 2025. Dix nouvelles ouvertures interviendront l’an prochain, pourquoi pas dans de nouveaux marchés en Europe de l’Est, au Maghreb ou au Moyen-Orient.


L'espace chaussures de sport du magasin de Montivilliers - Gémo

L’axe de différenciation de l’enseigne ? « Avec 17 000 références, Gémo offre certainement le plus grand choix de France en ce qui concerne la mode familiale et possède une vraie double spécialité, celle du vêtement et de la chaussure, de par l’expertise du groupe », estime Hubert Aubry. La mode féminine reste le pilier des ventes de Gémo, mais la chaussure de sport de marque (Adidas, Puma ou Nike) fait une percée notable, portée par la tendance athleisure qui perdure. C’est pour cela que l’enseigne a décidé d’intégrer à ses rayons du textile émanant de grandes marques de sport. Une approche déjà réalisée au niveau des baskets.

« Notre stratégie est centrée sur la création de valeur et la maîtrise de la politique promotionnelle. C’est-à-dire en faire moins, mais apporter plus de justesse dans le prix et le produit », indique Hubert Aubry. La société aux 4 000 collaborateurs a baissé en moyenne ses prix de 15 % en cinq ans, tandis que le panier moyen se fixe à 35 euros.


La chaîne noue de nombreux partenariats, notamment avec le rappeur Soprano et sa marque Kwell, mis en avant à l’entrée du magasin de Basse-Goulaine, une zone événementielle qui évolue tous les 15 jours - FashionNetwork

Sur le plan de l'e-commerce, l’activité web imprime sa cadence, avec une croissance de 50 % l’année dernière. Un canal de vente qui ne représente pour l’heure que 2 à 3 % du chiffre d’affaires global. C’est sur la relation entre web et magasin que veut appuyer la direction afin de répondre aux points irritants historiques du commerce physique. Par exemple, des tablettes permettant de commander une taille manquante ou un produit absent des rayons sont testées dans certains magasins. Côté click & collect, 70 % des commandes sont retirées en magasin par les clients. Dans cette optique d’omnicanalité renforcée, les deux unités Follow Me, soit le concept de centre-ville qu’avait lancé Gémo en 2014, ont été converties cette année sous enseigne Gémo. Deux surfaces de 200 mètres carrés environ qui ont pour but de tester la gestion de l’offre homme, femme et enfant de l’enseigne dans des espaces très réduits et en cœur d’agglomération.

Comme nombre d’enseignes, Gémo ne fait pas l’impasse sur l’amélioration de la connaissance client. « 60 % des ventes aujourd’hui sont réalisées par les clients fidélisés, qui achètent en moyenne deux fois plus que les autres, décrit le directeur général. L’enjeu de satisfaction à leur égard est évident : on doit s’appuyer davantage sur l’intelligence artificielle et la data pour proposer moins d’offres, mais qu’elles soient ultra-personnalisées ». Gémo réunit 5 millions de personnes via son programme de fidélité, dont 500 000 encartés supplémentaires en 2018. Et veut séduire de nouvelles recrues avec son nouveau visage.

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