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14 nov. 2014
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Goldman Sachs prévoit un ralentissement dans le secteur du luxe

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14 nov. 2014

Goldman Sachs regarde avec prudence le marché du luxe, réduisant de 1 % les prévisions de croissance pour la période 2014-16. "Nous continuons de croire que le secteur du luxe est entré dans une phase de croissance plus normale, mais aussi plus complexe. Nous pensons que le dernier cycle de croissance tirée par la Chine, les déploiements de magasins et la hausse des prix s’achève. Les stratégies gagnantes sont maintenant concentrées sur les nouvelles générations de consommateurs, sur le numérique et les prix accessibles", résume la banque d’affaires dans un rapport publié récemment sur le secteur.

Modèle Burberry


Les analystes de la banque relèvent des croissances modérées, en moyenne +6 % à taux de change constant sur le troisième trimestre 2014 après un +5 % au deuxième. LVMH, considéré comme le baromètre du secteur, a vu son chiffre d’affaires croître de 4 % sur le troisième trimestre, souligne encore Goldman Sachs. Celle-ci constate, un peu comme tout le monde d'ailleurs, le ralentissement des ventes en Asie.

"L’élément le plus important, qui nous a amené à revoir nos hypothèses sur la croissance de la demande, est le ralentissement de l’activité à Hong Kong. Les flux touristiques en provenance de la Chine continentale (représentant 33% des ventes au détail de Hong Kong) ont ralenti notablement, et cette baisse est partiellement compensée par le taux de change favorable avec un euro faible", explique les analystes de la banque.

Dans ce contexte, ils prévoient une croissance du chiffre d’affaires du marché du luxe plus modeste pour 2014 (+5,5 %), qui devrait toutefois augmenter en 2015 (+7,1 %) et en 2016 (+8,8 %). Selon cette étude, "les fondamentaux de la demande dans le secteur sont inchangés avec une demande, qui reste très forte de la part de consommateurs riches dans les pays développés (principalement les Etats-Unis et le Japon), tandis que la demande de luxe demeure élevée également en Chine, mais à un rythme plus modéré par rapport aux cinq dernières années".

Gucci devrait revoir sa stratégie, estime Goldman Sachs


"Nous notons également que, dans cet environnement plus complexe de croissance, une plus grande pression sur les marges est probable en raison des coûts destinés à fortement augmenter pour s'adapter aux nouvelles stratégies de conquête focalisées sur la nouvelle génération Y, le numérique et des prix accessibles", concluent les analystes.

Ces derniers voient donc des opportunités intéressantes surtout autour des marques leaders affichant des marges élevées, en particulier Burberry, "leader numérique dans le secteur du luxe" et Salvatore Ferragamo, qui affiche encore un grand potentiel de croissance. Les recommandations sont positives (buy) aussi pour Richemont, Swatch et Moncler, tandis que Tod's reste "neutral", ainsi que Brunello Cucinelli, Hermès, LVMH et Prada.

En revanche, Goldman Sachs éviterait "les sociétés coincées sur des stratégies liées au dernier cycle de croissance, comme Gucci". C’est pourquoi la banque conseille de vendre les actions de Kering, Hugo Boss et Puma.

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