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H&M ajoute la location à sa proposition pour une mode circulaire

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 28 nov. 2019
Temps de lecture
access_time 8 minutes
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Le géant suédois de la fast fashion H&M se lance à son tour sur le marché juteux de la location de vêtements, avec une sélection de looks de soirée triés sur le volet.


Nouveau concept store H&M Sergels Torg à Stockholm (Suède)


Cette semaine, la chaîne spécialisée dans la mode grand public et bon marché a annoncé le lancement de ce nouveau service dans son concept store H&M Sergels Torg, qui ouvrira ses portes vendredi 29 novembre au matin. Situé dans le quartier commerçant de Stockholm du même nom, cet espace va permettre à l’enseigne de tester bon nombre d’idées innovantes et de nouveaux business models.
 
Avec une décoration s’écartant légèrement du minimalisme sans chichi caractérisant habituellement les boutiques H&M, ce flagship évoquant un loft est habillé de couleurs neutres mais chaleureuses. Son design intérieur est modulaire et sans séparations.

Le deuxième niveau accueille un Beauty Bar, qui calquera ses horaires sur ceux de la boutique et sera donc accessible dès 7h30 le matin. Les clientes les plus matinales pourront ainsi profiter d’une manucure ou d’une retouche maquillage sur le chemin du travail ou siroter un cappuccino au « coffee truck » attenant.

 
Mais la nouveauté la plus remarquable reste sans conteste le lancement de H&M Rental Service, une sélection d’une cinquantaine de robes de gala, robes de mariée et tops de soirée habillés proposés en location hebdomadaire aux membres du programme de fidélité d’H&M pour 350 couronnes suédoises (35 euros) par pièce. Les tailles vont du 34 au 48, et le prix d’origine des articles va de 599 couronnes (60 euros) à 3 000 couronnes (300 euros).
 
« Notre projet de circularité a été lancé il y a trois ans. Aujourd’hui, nous voulons tester un service de location. Nous croyons en son potentiel pour les pièces chères et exceptionnelles. Ces articles ont été choisis précisément parce qu’ils sont plus onéreux et ne servent souvent qu’une seule fois », explique Pascal Brun, le directeur du développement durable chez H&M.


L’intérieur de la boutique


Les membres du programme de fidélité peuvent réserver des créneaux d’essayage avec un styliste en boutique et sont autorisés à louer jusqu’à trois pièces par semaine. Tous les articles proposés à la location sont fabriqués dans des matières durables et font partie des collections H&M Conscious Exclusive allant de 2012 à 2019. La ligne Conscious Exclusive fait partie des initiatives les plus pionnières de H&M en faveur du développement durable.
 
Pour ce premier galop d’essai, H&M a sourcé la plupart de ses pièces en interne. L’une des robes, par exemple, portait un autocollant révélant qu’elle avait servi lors du shooting photo d’un magazine.
 
« Je suis très fière de constater que ces pièces sont toujours d’actualité. En plus, comme elles font partie de la ligne Conscious Exclusive, elles sont fabriquées dans des matières comme le coton biologique ou les déchets recyclés des océans », souligne Maria Östblom, la directrice du design chez H&M. Plusieurs articles ont également été rachetés à des membres du personnel.
 
Parmi les modèles proposés, on trouve des robes-tubes en soie à dos nu d’inspiration Haute Couture à imprimés végétaux de style asiatique, des robes frangées en dentelle fendues et des chemisiers originaux fabriqués à partir de dentelle recyclée.
 
Le concept sera testé pendant trois mois et pourrait ensuite être décliné dans d’autres boutiques et étendu aux lignes homme et aux accessoires. Mais les dirigeants n’ont pas souhaité apporter plus de précisions pour le moment. « Est-ce qu’on parle de 100, 200, 500 boutiques ? Honnêtement, pour l’instant, c’est vraiment difficile à dire », reconnaît Pascal Brun.

Actuellement, H&M dispose de 4 433 boutiques dans le monde dans 71 pays différents. 145 espaces supplémentaires seront inaugurés cette année. Les boutiques physiques génèrent à la marque un bénéfice net de 1,2 milliard d’euros pour des ventes nettes d’environ 20,3 milliards d’euros.


L’un des looks en location


Les sociétés de location de vêtements comme Rent The Runway, Le Tote et Armoire sont actuellement en pleine expansion, et les sites de location en ligne devraient rapidement suivre le même chemin. H&M n’a pas l’intention de rester sur le carreau : l’entreprise a déboursé la modique somme de 25 millions d’euros pour acquérir une participation de 72 % dans la plateforme Sellpy, dédiée à la vente d’articles de seconde main rachetés directement auprès de ses clients. H&M entend ainsi booster son activité de vente d’occasion.

Les deux entreprises restent pour l’instant des entités séparées, mais selon les explications de Pascal Brun, H&M envisagerait d’offrir à ses clients un sac Sellpy afin de mesurer à quel point ils sont susceptibles de revendre leurs vêtements usagés en ligne via une plateforme H&M.

 
« Sellpy est tellement facile à utiliser ! Quand je fais le tri dans mon dressing une fois par an, je m’en sers systématiquement. On peut vendre ses vêtements ou les donner à une association », explique Maria Östblom.
 
Depuis quelques temps, la fast-fashion est sur la sellette en raison des dégâts causés à l’environnement par ses nombreuses usines de production. Aujourd’hui, les marques de prêt-à-porter doivent rivaliser d’imagination pour répondre aux préoccupations et aux exigences de leurs clients. Comme 30 autres grandes marques de mode et de luxe, H&M a rejoint le Fashion Pact lancé par Kering en août. Cette circulaire a pour but de limiter l’impact de la mode sur le climat, la biodiversité et les océans. Des émissions de carbone nulles d’ici 2050 et des énergies 100 % renouvelables d’ici 2030 sont ses deux principaux objectifs.
 
Mais un examen plus poussé révèle que le géant suédois est déjà à l’avant-poste des initiatives prises par les entreprises en faveur de l’environnement. Dépassant largement tous ses concurrents, le département de développement durable de H&M emploie 150 personnes. L’entreprise est aussi en tête de la course au recyclage des tissus.


L’un des looks en location


Le nouveau concept store de 3 200 mètres carrés comprend un grand conteneur de recyclage d’une couleur ardoise clair. H&M en a doté la plupart de ses boutiques, offrant des bons d’achat d’une valeur représentant environ 15 % du prix d’achat des vêtements restitués. En 2019, la marque va collecter 25 000 tonnes de vêtements usagés, soit l’équivalent de 150 millions de tee-shirts.
 
Les vêtements usagés sont ensuite envoyés chez son partenaire berlinois I:Collect, qui les recycle de trois façons différentes : en les vendant dans des boutiques de seconde main, en les découpant pour en faire des rembourrages de sièges de voiture ou de canapés pour l’industrie de l’ameublement, ou encore sous forme de fibres transformées en de nouveaux vêtements. Beau joueur, H&M reprend même les vêtements d’autres marques.
 
« Nos clients adorent. Même si c’est un vrai défi logistique pour certains marchés », s’amuse Pascal Brun. Ce diplômé en ingénierie textile originaire de Lyon est convaincu qu’aujourd’hui, un client sur dix utilise le projet de recyclage.
 
Au deuxième étage, le nouveau Beauty Bar en partenariat avec Dashi dévoile des murs d’un joli rose, des luminaires cuivrés et des sièges en velours couleur lilas. Les esthéticiennes offrent une palette de services allant des manucures aux extensions de cils. La boutique est située sur Drottninggatan, une rue piétonne commerçante du centre-ville où sont installées de nombreuses autres marques du groupe : & Other Stories, Cos, Monki, Weekday, AFound (une chaîne d’outlet) et Arket, une marque plus haut de gamme se situant plus ou moins à la croisée de Muji et Colette. Au total, le groupe dispose de près de 5 000 boutiques dans le monde.
 
Le nouveau concept-store H&M est même doté d’un département de retouches, de couture et de rapiéçage, orné d’une pancarte « Réparer, c’est aimer ». Pour préparer l’ouverture, deux jeunes couturières s’y activent. Lancé en France en 2018, le concept H&M Take Care a depuis été exporté au Royaume-Uni, en Autriche, aux Pays-Bas et en Scandinavie, en fonction des préférences locales.


La boutique est éclairée à l’aide d’ampoules LED à économie d’énergie


« Les réactions sont différentes selon les pays. En Suède, les gens aiment réparer, rajouter une pièce ou une fermeture éclair ; en France, on customise ; en Hollande, par contre, ils veulent changer complètement l’aspect de la pièce », sourit Pascal Brun.
 
Les clients peuvent aussi régler leurs achats à une caisse rapide, automatisée et sans employé. Via l’application H&M, ils reçoivent un ticket virtuel et l’achat n’est encaissé que 30 jours plus tard. « C’est complètement digital et sans papier », se réjouit Daniel Claesson, le directeur du développement d’activité.
 
L’immense boutique n’est éclairée que par des ampoules LED à économie d’énergie. Les sols et les rayonnages obéissent à la même logique durable. H&M se fournit essentiellement en énergies renouvelables et 96 % de son électricité vient déjà de sources durables, c’est-à-dire d’énergies non fossiles comme l’éolien, le solaire, l’hydroélectrique… ou encore le nucléaire.


Le «beauty bar» de la boutique


Les consommateurs ayant téléchargé l’application H&M peuvent maintenant scanner les étiquettes Conscious Exclusive, qui révèlent la composition exacte de chaque vêtement, mais aussi le nom du fournisseur et l’adresse de l’usine qui a produit l’article. Peu de marques de mode peuvent se targuer de ce niveau de transparence.
 
« Nous sommes la première entreprise à avoir pris la décision de publier la liste de tous nos fournisseurs sur notre site. Maintenant, nous le faisons par produit. La seule matière que nous ne pouvons pas encore contrôler, c’est le coton. Nous connaissons la plupart de nos cultivateurs de coton, mais ils sont tous mélangés au moment de la filature. Nous sommes en train de travailler sur le développement d’une étiquette ADN pour chaque ferme. Nous avons toujours cru en la transparence », martèle le directeur du développement durable.

Le Français Pascal Brun a passé quinze ans en Asie chez H&M : il y était directeur du développement durable pour la production et supervisait une équipe de 150 personnes. « Nous avons de loin le plus grand département de développement durable du secteur », pointe-t-il.

 
« Nous avons tous lu le rapport des Nations Unies et nous savons qu’il y a un défi à relever au niveau mondial. D’ici 2030, nous serons 8,5 milliards d’habitants sur Terre et nous aurons pratiquement besoin de deux planètes. En 2014, nous nous sommes fixés unilatéralement l’objectif d’éliminer complètement notre impact négatif sur le climat. Nous avons aussi l’objectif de nous fournir à 100% en matières premières durables ou recyclées. C’est notre agenda circulaire et nous avons bien l’intention de nous y tenir. Nous sommes donc plutôt fiers de notre première location. Nous savons qu’aujourd’hui l’industrie de la fast-fashion n’est pas durable. Mais nous pensons qu’H&M ouvre la voie du changement », conclut-il.
 

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