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Habillement : le coronavirus ébranle l’"empire" du sourcing

Publié le
18 févr. 2020
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S’il est un élément que les entrepreneurs et (encore plus) les investisseurs n’apprécient pas, c’est bien l’incertitude. Avec la crise du coronavirus, dont l’épidémie a débuté le 23 janvier en Chine dans la province du Hubei, le niveau d’imprévisibilité est à son plus haut. L’activité économique dans l’empire du Milieu, et par écho dans le monde, tourne au ralenti, la mode et le luxe n'échappant pas au phénomène.


Une employée d'une entreprise de textile, à Nantong, dans la province du Jiangsu (Chine). - STR / AFP


Alors que la communication du gouvernement chinois laissait espérer un retour à la normale d’ici quelques semaines, difficile d'y voir clair encore. Ce mardi le décompte macabre annonce près de 1 900 décès et 73 000 personnes contaminées dans le monde. Et malgré les discours "optimistes" relevant en ce début de semaine un premier ralentissement de la progression de l'épidémie, le chef de l'Organisation mondiale de la santé a averti de son côté qu'il était "impossible de prévoir quelle direction l'épidémie prendra". Les témoignages venus de Chine font part de villes désertes et de situation de psychose à la moindre toux.

Impact direct : la grande majorité des marques présentes sur place a fermé ses boutiques ou, a minima, réduit l’amplitude horaire d’ouverture. Dans le luxe et la mode, tous les groupes ont évidemment annoncé une décrue immédiate de leur activité en Chine, mais aussi des conséquences dans les zones fréquentées par les touristes chinois et asiatiques. Avec des consommateurs chinois pesant pour 33 % à 35 % des ventes globales de produits de luxe, de fait, les groupes s’adaptent à cette situation exceptionnelle.

"Dans le process depuis plusieurs années, toutes nos marques ont un plan B pour faire face à ce type d'événements. Nous faisons très attention à la réalité du moment sans mettre en danger le moment du redémarrage", expliquait ainsi François-Henri Pinault à l'occasion du dernier bilan annuel de Kering. Le géant du luxe, propriétaire de Gucci et Saint Laurent, a son pole logistique mondial en Suisse et gère donc les approvisionnements depuis sa plateforme. "Les mesures que l’on prend aujourd’hui sont sur ce qui a déjà été produit. Nous n’envoyons plus tous les produits en début de saison, nous avons des systèmes de réassorts à la semaine pendant la saison. Cela va nous permettre de réallouer une partie très importante des quantités vers d’autres régions du monde".

Le risque est en effet d'avoir des stocks conséquents. "Nous regardons sur le lancement en production sur la collection pre-fall présentée en décembre et janvier pour décaler certains volets de production. En accessoires et prêt-à-porter, nous avons des carry over, des permanents, que nous savons reproduire en cours de saison. Nous pouvons ralentir dessus pour attendre le redémarrage" explique le dirigeant.

Pour les marques de luxe, la majorité des productions sont en effet réalisées en Europe et il s'agit donc de temporiser pour ne pas générer trop de stocks. Mais pour les marques européennes de prêt-à-porter premium, le moyen et l’entrée de gamme, ainsi que pour la fast-fashion, l’Asie - en particulier la Chine - est une zone de production majeure et il s'agit là de parvenir à approvisionner les points de vente par-delà le globe.

Plus de la moitié du sourcing des labels tricolores est asiatique



La Chine et Hong Kong pèsent pour 27 % de l’approvisionnement des marques françaises et le reste de l’Asie pour 33 %, selon les chiffres de l’Observatoire de l’Institut français de la mode. Ainsi, avec cette crise du coronavirus, si l’activité commerciale est à l’arrêt en Chine, il en va de même de l’activité industrielle.

"Ce que je sais à travers mes interlocuteurs chinois et mes fils qui travaillent avec ce marché, c’est que la reprise a été partielle, voire très partielle, dans les bureaux et les usines, explique Mario Boselli, président de l’Institut italo-chinois, ex-président de la Chambre syndicale de la mode italienne. Autour de Shanghai, la situation est disparate, certains n’ont pas repris le travail, d’autres devaient reprendre à partir du lundi 17 février."

Selon les régions, l’impact apparaît plus ou moins important. "L’atelier qui est basé à Beijing a repris le travail et avance sur la collection pour l’automne-hiver 2020/21, explique Laura Guillermin, directrice générale de la maison Dawei qui présente sa prochaine collection à Paris ce 25 février. Nous avons dû modifier un peu le planning de travail et revoir le plan de collection initial, mais rien de très important. Beijing est situé beaucoup plus au nord par rapport à Wuhan et Shanghai, c’est pourquoi nous avons eu moins d’impact par rapport à l’épidémie. Reste que la production sera affectée, car les usines ont été rouvertes avec des effectifs réduits."

Car même dans les zones non-concernées directement par le virus, l’activité est touchée, les employés, partis dans leurs familles pour le Nouvel An chinois, dans toute la Chine, n'ayant pour certains pas pu regagner leur lieu de travail à cause des restrictions de déplacement. La reprise, quand elle a lieu, s’accompagne qui plus est de mesures très fortes avec prise de température à l’arrivée au travail, désinfection des locaux régulièrement au cours de la journée et même mise en quarantaine pour les cas suspects.


Union européenne des 28 : importations de vêtements en millions d'euros - DR


"Beaucoup d'usines sont touchées dans le centre, moins dans d'autres régions, explique le représentant d’une marque française de prêt-à-porter réalisant sa production en Chine et qui constate que les informations sont encore difficiles à compiler. Notre chance c'est que notre production était finie avant le Nouvel An chinois et envoyée avant cette phase critique de l'épidémie. Et notre prochaine production est prévue fin mars. Nous avons un peu de temps devant nous car la majorité des productions des marques pour l'hiver prochain démarrent la deuxième quinzaine de mars. Le problème se pose pour ceux qui avaient des productions prévues en février, et notamment tous ceux qui sont en circuit court, fast-fashion comme Inditex, H&M, SMCP..."

Chez La Halle aussi, les équipes se rassurent concernant la collection printemps-été 2020 car les deux tiers des pièces ont déjà été livrées. "Il pourrait y avoir des retards, mais l’impact sera faible car les réassorts viennent principalement du proche import avec moins de 5 % venant de Chine", explique-t-on au sein de l’enseigne française. "Concernant la collection automne-hiver 2020, les produits doivent partir de Chine à partir de mi-avril pour être livrés dans les magasins à temps. Nous espérons que les chaînes de fabrication vont prochainement se remettre en route pour assurer les livraisons !"

Tester un autre sourcing ou se faire livrer par avion ?



Mais quel sera l’impact des retards de livraison potentiellement engendrés dans les mois qui viennent ? A l’heure ou nombre de marques ont déjà des difficultés à financer leurs besoins en fonds de roulement, beaucoup s’interrogent. Une situation qui bloque les marques dans la prévision de la prochaine saison et les incite à préparer différentes options pour pouvoir livrer dans les temps les boutiques et clients multimarques.

Chez ProjectX, on explique avoir des produits en stock pour couvrir son activité jusqu’au mois de mai, mais après ? "Dans les faits, ça reprend doucement mais nous avons du mal à avoir des informations précises, constate Bruno Lischewski, le DG de la marque qui s’appuie sur des unités de production en Chine. Pour faire face, nous avons relocalisé une partie de notre production en Turquie, en particulier sur le denim."

"C’est un risque extrêmement élevé que connaissent toutes les marques, confirme Tomas Meyer, le fondateur de Desigual. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos fournisseurs pour évaluer les retards. En théorie, dans quatre ou cinq semaines, les choses devraient revenir à la normale, mais cela va dépendre de l’évolution de la maladie. La Chine représente 50 % de notre approvisionnement actuel et nous envisageons d’envoyer des marchandises par voie aérienne pour réduire les délais, ou de faire produire dans des pays comme l’Espagne, le Maroc ou la Turquie."

Dans un contexte où les marques naviguent à vue, est-il envisageable de totalement changer son sourcing ? Si l’option peut paraître alléchante, les implications d’une telle décision doivent être bien évaluées.

"Je suis en contact permanent avec Shanghai et nous ne dormons pas beaucoup actuellement, glisse Samuel Alimi, patron de SL Sourcing Group qui est un intermédiaire pour plusieurs marques. Nous estimons les retards d’approvisionnement à une semaine voire dix jours. Deux semaines grand maximum. Dans la région du Hubei, cela prendra peut-être plus de temps mais cela ne concerne pas notre activité. Aujourd’hui, je peux dire à mes clients de ne pas céder à la panique. Je leur déconseille de changer leur sourcing en cours de route. Cela ne s’improvise pas de produire en Europe de l’Est ou au Maghreb. Encore faut-il trouver les capacités de produire adaptées et cela ne se fait pas du jour au lendemain", estime le spécialiste.
 
D'autant qu'avec une demande à la hausse, les prix risquent de s’envoler pour des résultats aléatoires en termes de délais et de qualité. Des arguments supplémentaires pour manier cet outil du changement de sourcing avec précaution.

De plus, rapatrier la majorité de sa production à proximité de l’Europe reste difficilement réalisable. "Des entreprises panachent de plus en plus leur sourcing, avec beaucoup d'approvisionnement de proximité, et un sourcing un peu plus lointain mais davantage anticipé, notamment dédié aux basiques des collections, glisse Gilles Lasbordes, patron de Première Vision. Cependant, il restera toujours un écart de prix qui restera significatif entre le sourcing proche et le sourcing lointain".

L'approvisionnement en tissus, l'obstacle suivant



Certaines zones, déjà dans une bonne dynamique pourraient tout de même, au moins ponctuellement, bénéficier de cette crise. "Je ne suis pas certaine de voir jusqu'à quel point nous pourrons capter les commandes qui se redirigent vers nous. Mais je pense que nous occupons la meilleure position pour y répondre. Concernant les textiles tissés, nous ne fonctionnons qu'à 60 % sur les tissus locaux. Donc nous nous appuyons à 40 % sur l'import, dont au moins la moitié provenant de Chine. Nous devons être précautionneux", nous expliquait récemment Rubana Huq, représentante de l’industrie textile du Bangladesh.
 
Un point que la plupart des acteurs contactés met en avant. "Au-delà de la production, le sujet de fond est là !, annonce le directeur général de Grain de malice. Si les usines chinoises rouvrent d'ici un mois, on ne sera que peu touchés. Le problème si cela perdure, c'est la matière première : car même si l'on choisit un fabricant dans une zone plus proche, le tissu vient lui de Chine et nous manquera."


Des exposants asiatiques sur le salon Première Vision à Paris en février 2020 - Première Vision -Alex Gallosi


Si l'on en croît les acteurs locaux, en Chine,  la crise a déjà fragilisé plusieurs acteurs de la production textile de tailles petite et moyenne en Chine dont les liquidités ont été entamées par ces semaines d’inactivité. Du côté des grands industriels de la confection, il est précisé que c’est l’ensemble de la chaîne de valeur qui est concerné par la crise actuelle. "Nous cherchons surtout à nous préparer à la reprise du travail, à avoir suffisamment de tissus, expliquent des industriels chinois rencontrés sur les salons textiles de Paris. Nous avons un peu de stock, mais la couleur ne correspondra peut-être plus. Et nos fournisseurs chinois sont eux-aussi bloqués dans leur production."

Il semble dès lors délicat pour les marques ayant construit leur modèle avec une production très majoritairement chinoise de défendre leurs positions durant la prochaine saison. Leurs prix et marges, et donc leur place sur un marché très compétitif, pourraient être fragilisés. A l’inverse, des acteurs ayant déjà panaché leur sourcing pourraient tirer partie de la situation pour prendre des parts de marché.

A l'heure qu'il est, il est encore délicat d’évaluer les impacts à moyen terme de cette crise du coronavirus, mais les marques mêlant à la fois production en Chine et dépendance au consommateur chinois semblent les plus exposées. La marque américaine Ralph Lauren a ainsi quantifié que la crise aurait déjà un impact d’au moins 70 millions de dollars sur ses comptes annuels qui seront présentés en mai.

Outre la baisse des ventes aux consommateurs chinois au premier semestre, les marques au sourcing majoritairement tourné vers l'empire du Milieu devraient donc connaître avec les retards de livraison annoncés ou les surcoûts de changement de sourcing, une année complexe. Une épée de Damoclès qui pourrait s’abattre dans un deuxième temps, au second semestre, à l’arrivée de la collection automne-hiver 2020.

A moyen terme, côté production, le choc pourrait bien accentuer une tendance plus profonde et accélérer la redéfinition de la carte mondiale du sourcing avec potentiellement un renforcement de la bascule vers le Bangladesh, mais aussi l’Asie du Sud-Est (où nombre d’entreprises chinoises ont d'ailleurs elles-mêmes investi), qui était en fait déjà à l’étude de projet pour nombre de marques. "Il est trop tôt pour connaître le niveau d'incidence de l'épidémie pour la filière", pour Gildas Minvielle de l’Observatoire de l’IFM. "Mais, au regard de l'ambiance post-apocalyptique des images de villes désertes, il y aura forcément un impact, qui ira vraisemblablement dans le sens d'une recomposition de l'approvisionnement hors de Chine".

Avec des cartes largement rebattues, cette crise peut constituer une opportunité pour les marques de repenser leur stratégie d'approvisionnement au regard des attentes de plus en plus prégnantes des consommateurs quant aux questions environnementales et sociales.

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