Helinox, la chaise de camping la plus hype du moment

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
21 janv. 2022

Effet non attendu de la pandémie de Covid-19 et des confinements, des hordes de citadins ne résistent plus à l'appel grisant des grands espaces. En vacances, en week-end, ils se lancent dans des aventures en pleine nature, rebaptisant au passage certaines pratiques. Le ski de randonnée est devenu le "ski touring" et le camping, qui rappelle pour certains un peu trop les sorties familiales ou la colo estivale, a été rebaptisé "glamping". L'outdoor devenant cool, les marques de mode s'accaparent ses codes et cela ne se voit pas que dans les tendances sneakers. Depuis quelques saisons, Helinox multiplie les collaborations. Carhartt, Supreme, Neighborhood, Filson ou Maison Kitsuné ont pour point commun d'avoir signé avec la marque sud-coréenne... de chaises de camping.

Le label est positionné sur cette tendance outdoor premium, apportant autant d'attention au style qu'à la technicité de ses chaises dont le prix débute autour d'une centaine d'euros.

"Le premier modèle, celui pour lequel nous avons le plus de demandes, c'est la Chair One, explique Daniel Hartung, qui dirige l'équipe créative de la marque depuis Paris. Elle est légère et résistante et, avec son assise basse, elle a apporté un vent de fraîcheur sur le matériel dans l'outdoor et nous sommes présents chez tous les spécialistes. Si l'Allemagne est un marché mature sur l'outdoor haut de gamme, cela commence tout juste en France. Il y a quelques années, nous avions tenté une entrée chez les acteurs du lifestyle, en exposant au salon Maison & Objet, en étant référencé par Fleux et le Bon Marché à Paris, mais c'était resté confidentiel comme développement. Et entre-temps, la rue nous a repéré. Des marques comme Neighborhood ou Supreme sont venues nous chercher pour collaborer."

Le label fondé en 2009 par Young Lah avait la capacité de réagir. En Corée du Sud, la société s'appuie sur l'expertise de la marque de tentes haut de gamme DAC et de son fondateur Jake Lah, qui travaille depuis plus de trente ans avec de nombreuses marques outdoor et sur ses propres modèles grâce à sa maîtrise de la production de tubes d'aluminium reliés par des élastiques, permettant de créer des architectures complexes tout en assurant une légèreté à l'abri. Son fils Young Lah a voulu développé dans un premier temps des bâtons de marché avant de créer une offre de mobilier de camping haut de gamme.

Pour répondre aux propositions de collaborations, comme par le passé avec le PSG ou encore Jordan, la marque a aussi dû adapter sa manière de travailler. Habituée à la production de gros volumes, elle signe à présent des séries limitées avec ses marques partenaires.

"Il n'y a pas de règles sur le développement de ces collaborations. En général, les quantités sont limitées, entre 300 et 600 pièces, sauf les collaborations récurrentes comme Neighborhood qui sont plus importantes. Cela vient surtout des rencontres, précise Daniel Hartung. Nous ne voulons pas devenir une maison de collaborations. Mais à présent, nous voulons renforcer le propos derrière la collaboration. Par exemple, avec Maison Kitsuné, cela nous a permis de mettre aussi en avant une coffee table."

"Avec le développement des travailleurs nomades, nous avons développé un bureau transportable. Cela nous permet de toucher une clientèle différente. Mais cela nécessite beaucoup d'organisation en amont. Nous avançons sur les sujets au moins six mois avant leur sortie. Là je travaille sur 2023, donc il faut que les marques connaissent bien leur histoire de la saison pour que la collaboration soit en adéquation avec leurs thèmes."

Tout l'enjeu de la marque est donc de développer son attractivité via les collaborations tout en gardant sa vocation première de proposer un mobilier fonctionnel. Pour exprimer au mieux sa mission, Helinox, qui dispose d'un magasin sur cinq niveaux, le HCC, à Séoul, prépare l'ouverture d'un flagship parisien dans le Marais pour 2023.

Un lieu dans lequel la marque pourra présenter ses collections, accueillir de l'évènementiel et mettre en avant ses collaborations. Cela tombe bien puisque Daniel Hartung glisse préparer des collaborations avec des détaillants, des magazines, des musiciens, des rappeurs, des associations et peut-être même le monde du luxe. Quand la chaise de camping s'adapte à tous les terrains.