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Jacquemus exalte les foules avec sa braderie

Publié le
today 2 déc. 2019
Temps de lecture
access_time 6 minutes
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Samedi 30 novembre, 5h45. Fallait-il vraiment se réveiller aussi tôt pour espérer faire partie des premiers à rejoindre la grande braderie organisée par Simon Porte Jacquemus pour sa marque éponyme ? La réponse est oui, sans aucun doute, puisque 52 000 personnes s'étaient inscrites pour y participer. Annoncée il y a deux semaines via une simple publication sur son compte Instagram, le créateur originaire de Salon-de-Provence organisait, le temps d'un week-end, une braderie ouverte au public afin de célébrer les dix ans de sa marque éponyme. Dix ans déjà que Jacquemus distille à travers ses collections Les Santons de Provence, Le Gadjo ou encore La Bomba, son esthétique minimaliste, sensuelle et directement inspirée du Sud de la France. Un rendez-vous à ne pas manquer donc, et FashionNetwork.com était présent, sur le pied de guerre.


Le plan de la braderie Jacquemus - © Jacquemus


6h30. Un café à la main, trois croissants dans un sac et une arrivée dans les dix premiers pour un événement pourtant complètement inattendu de la part d'une marque de luxe. Car aujourd'hui quelle maison peut se targuer d'organiser une immense vente réunissant dix années de création à des prix abordables, sur deux étages, et ouvert à toutes et à tous ? C'est bien là le coup de communication en or que s'offre Simon Porte Jacquemus.

En un week-end, le designer star a ainsi balayé d'un revers de main les codes du luxe en offrant l'opportunité aux 52 000 inscrits en ligne de se déplacer pour s'offrir une ou plusieurs pièces de sa marque. Même le terme de cet événement, une "braderie", avec ce qu'il véhicule de populaire, n'a pas été choisi au hasard là où les autres marques parlent de "ventes privées", en circuit fermé.

8h45. Le jour s'est progressivement levé et avec lui, la file d'attente autour du 58 boulevard Lefebvre dans le XVème arrondissement s'est allongée pour désormais faire pratiquement le tour de ce bâtiment en brique régulièrement loué pour les défilés de la Fashion Week parisienne. Passionnés de mode, fans de la marque, mais aussi simples curieux attendent donc avec impatience l'ouverture des portes prévue à 10h.

Simon Porte Jacquemus, fidèle à lui-même arrive sur son scooter, le sourire aux lèvres, et lance aux premiers de la file d'attente que ce réveil ultra-matinal "vaut vraiment le coup". Une demi-heure plus tard, le créateur de 29 ans pousse un cri de guerre avec ses équipes à l'intérieur et refait surface à l'entrée en indiquant que les portes vont ouvrir plus tôt que prévu. Après un clin d'œil à Loïc Prigent venu filmer l'événement, les premiers arrivés font leur entrée dans cette braderie géante version Jacquemus.


L'espace homme et les célèbres sacs Chiquito de la marque - © Marion Berrin


9h30. Passage au vestiaire obligatoire et gommettes de couleurs à coller de manière visible sur sa poitrine. Une manière astucieuse pour les organisateurs d'éviter au maximum les vols et de réguler le trafic à l'intérieur du bâtiment grâce à des haut-parleurs qui, après 45 minutes à une heure d'achats, demandent aux personnes portant la dite couleur de rejoindre les caisses. L'expérience est désormais lancée et les premiers acheteurs se répartissent sur les deux étages investis par la marque. 

Tout a été pensé afin que cette vente ressemble à une exposition d'art, mais avec des vêtements. Le premier étage était entièrement dédié aux accessoires. Les chaussures étaient réparties sur des tabourets en bois, les chapeaux trônaient sur des pylônes en béton alors que les bijoux étaient suspendus à des fils presque transparents formant un cube au milieu de l'étage. Un peu plus loin, la maroquinerie Jacquemus (probablement l'espace le plus convoité par les acheteuses qui s'étaient déplacées) était disposée presque à même le sol et formait un carré que les équipes de la marque réapprovisionnaient régulièrement. Côté prix, il fallait compter entre 160 et 190 euros pour une paire de chaussures, de 80 à 150 euros pour les bijoux, 80 euros pour un chapeau, et entre 140 et 210 euros pour un sac.

L'étage supérieur était quant à lui consacré au prêt-à-porter. Et contrairement à certaines ventes, Simon Porte Jacquemus avait choisi de répartir principalement son offre par couleur, et non par saison. Si les dix ans de collections pour la femme occupaient la majorité de l'étage, la marque avait réservé un espace pour la seule collection masculine de cette braderie. "Le Gadjo", première du genre lancée par la maison pour le printemps-été 2019, était elle aussi répartie par couleur, la collection d'hiver étant encore actuellement en magasin.

Et là aussi on pouvait compter sur des prix très abordables qui frôlaient bien souvent les - 60 %. Côté femme, les bas oscillaient entre 90 et 270 euros, pour des hauts entre 70 et 140 euros. Même histoire pour l'homme avec des prix allant de 35 à 200 euros pour des hauts, manteaux inclus, et de 90 à 110 euros pour des shorts et des pantalons.


L'espace entièrement dédié aux chaussures - © Marion Berrin


10h45. Alors que les premiers arrivés finissent d'essayer à la va-vite les pièces qu'ils ont sélectionnées, les haut-parleurs les invitent à rejoindre les caisses afin de laisser la place aux acheteurs suivants. Le staff Jacquemus, en tenue de combat officielle avec pantalon large blanc et sweat-shirts à capuche siglés Jacquemus, invite les gens à remettre les articles non sélectionnés à leur place. Chose dite, chose faite, tout ce petit monde s'exécute malgré la frénésie ambiante. Cette "vente privée" géante se déroule finalement dans une ambiance détendue, et même déroutante pour un événement de cette ampleur. Un trait de caractère que Simon Porte Jacquemus a probablement insufflé à sa marque et qui a déteint sur cette braderie grandeur nature.

11h30. Retour au rez-de-chaussée où des dizaines de personnes font la queue afin de régler leur panier d'achat. Poussant le vice jusqu'au bout, la marque demande à l'encaissement si l'on souhaite repartir avec un sac de shopping siglé Jacquemus pour la "modique" somme de trois euros. On accepte bien sûr, car il est beaucoup plus joli que le sac en papier kraft proposé à l'origine et on souhaite forcément signifier à l'extérieur qu'on a acheté du Jacquemus.

La marque propose enfin à ses clients de se reposer avec un bar à jus de fruits et autres boissons chaudes après cette intense session de shopping. Un mur de dessins où les gens ont griffonné leur admiration pour la marque et leur satisfaction quant à l'événement lui fait face. Un tour au vestiaire et direction la sortie. Là, la foule s'est agglutinée et commence désormais à faire le tour d'un autre bâtiment en face du 58 boulevard Lefebvre. Deux jeunes filles nous arrêtent alors et nous demandent si l'attente vaut vraiment le coup.


Le premier étage avec les chapeaux, les bijoux et la maroquinerie - © Marion Berrin


Alors le jeu en valait-il finalement la chandelle ? Réponse positive. Car beaucoup ont pu y trouver leur compte avec des réductions importantes donnant des prix abordables pour les pièces d'une marque de luxe, leur permettant d'ajouter un peu de l'univers Jacquemus à leur vestiaire. Mais le pari est surtout gagnant pour la marque en elle-même. Exposition médiatique maximale via Instagram, communication ultra-efficace de la part de son créateur, organisation à la fois simple mais redoutable, Simon Porte Jacquemus est même parvenu à réduire considérablement le temps d'attente pour la deuxième journée de cette immense braderie.

Mais ce qui aura définitivement fait le succès de cet événement, c'est finalement la démocratisation de la marque auprès du grand public. Coup de génie ou balle dans le pied ? Les prochaines saisons répondront probablement à cette question. Et si Jacquemus en personne hélait Emmanuelle Alt, rédactrice en chef de Vogue Paris, en 2015 lors de la Vogue Fashion Night Out afin de se faire connaître, c'est aujourd'hui chose faite. Même Vinted n'aura pas attendu la fin du week-end pour que des dizaines d'articles Jacquemus se retrouvent sur la plateforme de seconde main, mystérieusement sans facture d'achat ou certificat d'authenticité. Victime de son succès ? Peut-être, mais ce bémol ne parviendra en aucun cas à ternir un weekend couronné de succès pour un événement inédit en son genre. Chapeau Simon.

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