Japon : le marché du luxe trouve un nouveau souffle

Après être sorti de vingt années de déflation en 2016, le Japon a renoué avec la croissance ces deux dernières années. Même si le PIB a ralenti ces derniers mois, le pays reste attractif pour l’industrie du luxe. « Le commerce extérieur a repris, le marché boursier nippon a surperformé par rapport aux Bourses européennes et américaines, le yen s'est affaibli après une forte appréciation entre la mi-2015 et 2016 : cela a créé un meilleur contexte pour la demande de produits de luxe, tant chez les consommateurs domestiques que chez les touristes ». Tel est le constat dressé par la récente étude « The Japanese luxury market : signs of life » (Marché du luxe japonais : des signes de vie), réalisée par la société de conseil Leoni Corporate Advisors (LCA) avec Luca Solca, en charge du luxe pour Exane Paribas.


Le centre commercial Ginza Six inauguré en 2017 à Tokyo a attiré les plus grands noms du luxe - DR

« Le marché japonais est intéressant car la confiance des consommateurs s’inscrit à nouveau en territoire positif, tout comme les ventes au détail. Il y a donc une demande assez solide sur le front domestique. Par ailleurs, le marché bénéficie d’un important flux touristique provenant du sud-est asiatique, notamment de la Chine », explique à FashionNetwork.com Paola Leoni, fondatrice et managing partner de LCA.

Surfant sur la dépréciation du yen, les consommateurs chinois ont repris le chemin de l’archipel nippon, qu’ils avaient délaissé au profit d’autres pays comme la Corée du Sud. « Les Chinois représentent 25 % des flux touristiques au Japon. Or, leur ticket moyen est trois fois plus élevé par rapport à celui des autres voyageurs », souligne la consultante.

Entre 2012 et 2017, le total des ventes de biens de luxe au Japon est passé de 19 à 22 milliards d’euros, avec une croissance annuelle assez faible par rapport à celle du marché mondial du luxe, tournant plutôt autour de 4 à 5 %. Néanmoins, selon les estimations de Bain & Company pour Altagamma, le Japon devrait enregistrer sur ce segment une croissance de 4 % en 2017.

La plupart des catégories de produits et des canaux de vente se sont inscrits en hausse. Les grands magasins, qui restent prépondérants dans la distribution du luxe au Japon, ont légèrement progressé. Seules les enseignes qui sont parvenues à se renouveler et renforcer leurs services, comme Hankyu avec des événements en magasin et une stratégie marketing renforcée, sont parvenues à croître davantage, de l’ordre de 5 %. Les autres restent stables (Isetan, Takashimaya) ou voient même leurs ventes reculer (Seibu, Daimaru).

« Cela peut poser un problème pour les griffes qui, au Japon, sont fortement liées aux grands magasins, canal où elles réalisent entre 40 et 50 % de leur chiffre d’affaires. Elles risquent de souffrir de l’image parfois vieillotte de ces department stores, alors que les select shops, les multimarques de mode ont le vent en poupe avec des croissances à deux chiffres », indique encore Paola Leoni.

Selon cette dernière, ces concept-stores qui se sont transformés en chaînes retail, comme United Arrows, Tomorrowland, Beams ou Baycrew’s, parlent davantage aux millennials, avec une sélection « plus fraîche et effervescente » mêlant grandes griffes et labels émergents.

« En fait, ils jouent les médiateurs entre les nouvelles générations de consommateurs et le luxe traditionnel à travers une offre très orientée sur le streetwear griffé par les designers les plus en vogue, qu’ils soient américains ou japonais », émergents ou déjà établis comme Doublet, Takahiromiyashita The Soloist, Undercover, N. Hollywood, pour n'en citer que quelques-uns.

Autre phénomène intéressant, le changement de comportement des consommatrices de luxe dans l'archipel. « La femme japonaise, en particulier celle qui travaille, a vu son attitude évoluer en s'approchant davantage du modèle de la consommatrice occidentale. Elle ose désormais porter des talons hauts et même des sandales ! » conclut Paola Leoni.

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