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Jules montre son nouveau visage, voulu plus responsable et guidé par la data

Publié le
today 22 oct. 2019
Temps de lecture
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Jules part en reconquête. Suite à la conduite d’un plan social visant la suppression de 466 postes et la fermeture de 88 magasins, le groupe Happychic – désormais confondu dans l’entité Fashion3 (Jules, Brice, Bizzbee, Pimkie, RougeGorge…) - lève aujourd’hui le voile sur la modernisation de ses enseignes masculines Jules et Brice, en perte de vitesse. La fusion annoncée de ces deux entités fait émerger un nouveau Jules, auquel s’ajoute désormais la signature de marque « Men in Progress », qui se concrétise tant sur le plan de l’image que du concept magasin et de l’offre produit.


Jules s'offre un nouveau logo à la typographie plus massive. - Jules


Née en 2000 suite au rachat de Camaïeu Homme par la famille Mulliez, Jules a connu un rapide engouement, ouvrant de très nombreux magasins. « L’enseigne a eu beaucoup de succès, mais n’a pas vu évoluer le marché. Il a fallu attendre une dégradation de ses résultats pour déclencher une prise de conscience, exprime Jean-Christophe Garbino, directeur général de Jules et dirigeant de l’entité Fashion3. Dans le secteur de la mode, les cessions et fermetures se sont enchaînées, et l’hostilité des consommateurs et des pouvoirs publics à l’égard de la fast fashion s’intensifie : les retailers qui survivront sont ceux qui auront su s’adapter, et j’espère que l’on en fera partie ».

La société nordiste a engagé depuis deux ans « une profonde transformation de [son] business model pour produire que ce que l’on est capable de vendre, sans gâcher et sans brader », avance le dirigeant. Le socle stratégique de cette enseigne aux 600 magasins (dont 382 en France) est le « zéro waste », soit la volonté de moins gaspiller, et de mieux maîtriser son empreinte écologique.

En ayant commencé à mutualiser fournisseurs et matières de Jules et Brice, l’entreprise affirme avoir par exemple acheté un million de pièces en moins en un an (sur 25 millions au total) tout en améliorant sa performance économique (qui n’est hélas pas dévoilée). Elle a diminué dans le même temps de 35 % le nombre de pièces vendues avec remise, pour un stock résiduel réduit de 25 %.

Implanter le bon produit au bon moment



Cette meilleure gestion est aussi permise par la data et des analyses précises de ce qui se vend ou pas, afin notamment de géolocaliser l’offre selon les points de vente. « Magasin par magasin, nous allons affiner les produits qui seront commercialisés en matière de tailles, de catégories, de couleurs… grâce aux données client et magasin récoltées », explique Pingki Houang, directeur omnicanal de Fashion3, qui a lancé en ce sens la société Fashion Data, également ouverte aux marques extérieures. Chez Jules, cinq profils client clé ont été définis et guident les décisions pour séduire à nouveau les hommes.


Le prix moyen d’un article Jules est 20/25 euros, tandis que 77 % des acheteurs en magasin sont des hommes, et donc 23 % sont des femmes. - Jules


C’est une large cible de 25 à 45 ans que vise Jules, dont le client moyen a aujourd’hui 41 ans, avec un vestiaire complet allant du sportswear au formel, « facile à porter et à accorder, avec des matières de qualité ». En conservant une dominante casual. « La gamme de prix sera un peu plus large puisqu’elle intègre des produits Brice, mais la volonté est de rester très accessible, affirme Erika Joffrin-Cadix, directrice produit. Nous souhaitons que la valeur perçue du produit soit 20 % supérieure au prix réel ».

L’enseigne compte également s’ouvrir aussi à d’autres acteurs et référencera ainsi en ligne en boutique des marques tierces complétant son offre (un test a été réalisé avec Panafrica cet été par exemple), mais aussi des labels locaux dans certains magasins pour renforcer cette volonté de « régionalisation ». Une équipe dédiée vient d’ailleurs d’être constituée au siège pour identifier les marques partenaires et signer des licences.

Bientôt un jean 100 % recyclé



Sur le front de la durabilité, la société entend se frotter à la mode circulaire. Prenons l’exemple du denim, qui est l’une des catégories les plus polluantes : la moitié des modèles de la collection hivernale sont composés de 20 % de polyester recyclé et sont délavés à l’ozone (25 à 49 euros), tandis qu’en novembre sortira un jean 100 % recyclé (59 euros) et fabriqué en Turquie.

Pour certains produits, la volonté est de travailler en plus proche import, alors que Fashion3 affine en parallèle le projet « Le Cube », qui s’avère être la relocalisation d’une usine de fabrication textile dans la région lilloise. Pour boucler la boucle, Jules proposera des ateliers de réparation et customisation en magasin et se lancera surtout sur le créneau en essor de la seconde main, en mettant en ligne un site dédié en fin d’année.


Dans ce concept de l’agence Malherbe, certains éléments de mobilier sont constitués de briques fabriquées à partir de vêtements mis au rebut par l’entreprise française Fabbrick - Jules


Côté retail, un nouveau concept magasin a évidemment été mis sur pied et déclenchera une rénovation du parc sur une période de trois ans. La première adresse à ouvrir à ces nouvelles couleurs (tout en métal, tuyaux et briques de tissus) est celle de Bordeaux Sainte-Catherine (au numéro 49), ce week-end, sur 250 mètres carrés. Suivront les Sables d’Olonne, parmi sept nouveaux magasins d’ici la fin d’année, et 25 unités au premier semestre 2020. Dans certaines villes où cohabitent Jules et Brice, une seule adresse subsistera et des relocalisations s’opéreront. "Cela fait partie du plan", glisse la direction.

Mais, à plus long terme, la volonté affichée est d’ouvrir pourquoi pas de nouvelles adresses où la marque n’est pas, et se renforcer à l’export avec l’ambition martelée par Jean-Christophe Garbino d’occuper rien moins que « la place à prendre de leader de la mode masculine en France et à l’international », pour une entité (Jules et Brice) qui a réalisé 460 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018.

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