Juliette Levy Cohen (Oh My Cream) : "Si nous arrêtions tout, cela pouvait compromettre beaucoup de choses"

Auteur :

Céline VAUTARD

Publié le
15 avr. 2020

Avec un chiffre d’affaires qui progresse de 80% tous les ans depuis la création de la société en 2013, Oh My Cream fait partie des nouveaux noms qui comptent dans l’univers de la beauté. Fondatrice du concept qui sélectionne des marques de cosmétiques pointues et « clean », Juliette Levy Cohen est aujourd’hui à la tête d’une entreprise qui compte un réseau de quatorze boutiques en France, un e-shop (qui pèse pour environ 40% du chiffre d’affaires global) et emploie 80 salariés (dont 50 en boutiques). A l’heure du confinement, FashionNetwork.com l’a questionné sur les décisions qui ont été prises pour maintenir la société à flot.

FashionNetwork.com : Comment avez-vous réagi à l’annonce des fermetures de commerces non essentiels ?

Juliette Levy Cohen : Nous avions déjà anticipé et pris la décision de fermer nos cabines de soins 48 heures avant l’annonce. Ce n’était plus du tout « safe » pour nos clientes. Bien sûr c’est rude pour la marque car avec l’entrée à notre capital d’Experienced Capital) en septembre 2019, nous devions ouvrir dix nouvelles boutiques en 2020. Après trois ouvertures à la fin de l’année (rue Legendre à Paris, Toulouse et Boulogne-Billancourt), nous venions d’inaugurer la rue du Marché Saint-Honoré à Paris. Nous avons mis en stand-by la rue Vavin (Paris, 6e), Marseille et Nantes.

FNW : Pour autant l'e-shop reste ouvert. Comment a été prise la décision ?

J.L.C. : Nous avons longuement hésité. Nous avons déjà sondé notre logisticien qui œuvre au sein d’une société qui a plusieurs comptes à Evreux. Tous nos stocks sont là, ainsi que les réassorts pour les boutiques. Celui-ci nous a encouragé à continuer l'e-shop dans les conditions d'hygiène les plus strictes que cela implique. Il nous a paru clair qu’il ne fallait pas oublier qu’il y aurait un après et que, si nous arrêtions tout maintenant, cela pouvait compromettre beaucoup de choses.
 
FNW : Lesquelles par exemple ?

J.L.C. : Tout d’abord la société de logistique qui est notre partenaire. Celle-ci a déjà de nombreux comptes qui ont fermé leurs stocks. Nous avons d’ailleurs envisagé l’option d’expédier les ventes à la fin du confinement mais vu le nombre de commandes cela n’est pas aussi simple à gérer que ça en a l’air. Ensuite chez Oh my Cream!, il faut maintenir à 100% les salaires de nos employés en boutiques qui sont au chômage partiel. Enfin, tout arrêter signifiait aussi mettre en péril les marques avec lesquelles nous travaillons. Pour autant, c’est une décision très difficile à prendre. Je pense qu’il n’y a pas de solution parfaite mais nous sommes à l’aise avec la nôtre et nous avons été à l’écoute de nos clientes. Cela a d’ailleurs été une bonne surprise pour nous : 50% de nos clientes boutiques se sont rabattues sur l'e-shop.

 
FNW : Concrètement, comment réinvente t-on le quotidien d’une équipe à l’heure du confinement ?

J.L.C. : Nous étions dos au mur mais typiquement une petite société comme la nôtre, qui plus est jeune, est habituée à se réinventer. Bien sûr dans un premier temps, nous avons été pris de court et choqués, mais tout s’est mis en place rapidement. En premier lieu, nous qui travaillions en open space avons mis en place des liens entre les équipes et nos six pôles (e-commerce, retail, achats, marque propre, finances et communication) en créant des boucles Whatsapp. L’idée c’est aussi de garder de bonnes habitudes, de s’habiller et se préparer au quotidien.

Enfin, pour préserver le business, nous sommes sortis de nos fonctionnalités habituelles. Parmi celles-ci : nous offrons la livraison en France ; nous proposons un diagnostic de peau par visioconférence qui, dès le lancement, a vu en 5 minutes les 15 premiers jours de rendez-vous entièrement complets ; nous avons revu le plan de communication sur les réseaux sociaux pour réduire les cadences et ne pas pousser à la consommation. Enfin, nous avons pris un virage lifestyle en organisant des lives avec une naturopathe, une coach en respiration, en proposant des idées de recettes dans sa salle de bain ou encore des stories d’influenceuses… Alors que nous n’avons plus de shootings à disposition depuis la fin du mois de mars, l’idée a été d’apporter du contenu différenciant. Et cela fonctionne plutôt bien.
 
FNW : En tant que chef d’entreprise, vous êtes-vous préparée à un scénario catastrophe ?

J.L.C. : Le fonds qui nous accompagne nous a formé sur ce point et nous avons tout passé en revue façon “Stress test financier“. L’idée c’est de faire au mieux pour ne pas mettre la clé sous la porte. Ce point fait, nous sommes passés au plan B. Nous avons contacté nos banques partenaires, suspendu les loyers pour négocier des franchises, décalé nos échéances sur les six prochains mois. Forcément, le sujet actuel reste la trésorerie à court terme. Nous avons assuré nos approvisionnements de marques (environ 45 en référencement) en pensant à l’après. Même si nous rouvrons, il y aura sûrement le port du masque, les distances à respecter. Nous ne pourrons pas reprendre les soins en cabine. Le retour à la normale risque d’être long. Du coup, nous avons misé sur les stocks alors que notre chiffre d’affaires baisse, mais tout l’enjeu est d’exister maintenant !

 
FNW : Qu’en est-il de votre marque Oh My Cream Skincare ?

J.L.C. : C’est le sujet qui subit le plus de dommages. Nous avions un gros lancement de prévu avec notre gamme corps et nos coffrets de Noël. Tout est tombé à l’eau. Il fallait appuyer sur le bouton pour lancer les laboratoires, puis les packagings éco-sourcés (recyclés et recyclables) et enfin la production. Nous avons tout repoussé à 2021, tout comme le projet de notre gamme de maquillage. Cela aura forcément un impact sur nos ventes de Noël.
 
FNW : Comment se porte le moral ?

J.L.C. : C’est un moment difficile à passer mais nous sommes assez agiles pour rebondir. Et puis cela remet les idées en place, il y a beaucoup de pertes mais ça déclenche aussi des élans de solidarité, crée des liens humains. D’ailleurs nous avons décidé de verser 10% de notre chiffre d’affaires (pendant la durée du confinement) au fonds d'urgence créé par l'APHP pour la recherche sur le Covid-19.