Kering accélère sur le digital et met fin à son alliance avec YNAP

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
26 nov. 2018

Kering met le turbo sur son évolution digitale. Le groupe de luxe emmené par François-Henri Pinault annonce une série de nouvelles initiatives afin de poursuivre « le renforcement de l’omnicanalité et le développement encore plus poussé des activités digitales des maisons ». Ces nouvelles étapes se concrétisent à la suite de la nomination fin 2017 du directeur du digital et de la relation client, Grégory Boutté.

 
Alors que l’e-commerce est le canal de distribution qui connaît la croissance la plus rapide - il pèse 6 % sur le total des ventes du groupe dans le réseau de distribution en propre au premier semestre 2018 -, Kering a décidé d’internaliser les activités e-commerce de ses marques, qui étaient gérées jusqu’ici à travers la joint-venture avec YNAP (Yoox Net-A-Porter). Cette dernière avait été créée en 2012 et était détenue à 51 % par Kering et à 49 % par Yoox, devenu YNAP en 2015 à la suite de sa fusion avec Net-A-Porter, ce nouveau géant de la vente en ligne étant désormais contrôlé par Richemont.
 
« Après un partenariat fructueux de sept ans avec YNAP qui a atteint ses objectifs, ces activités e-commerce seront transférées à Kering au premier semestre 2020 », indique la société dans un communiqué, en précisant qu’elle « continuera à développer des partenariats avec des plateformes e-commerce externes lorsque cela s’avère pertinent ».

« Nous continuerons à travailler avec YNAP après la transition et à entretenir une relation fructueuse », assure ainsi Grégory Boutté. En ce qui concerne d'autres partenariats du groupe en la matière, à noter que Saint Laurent, Alexander McQueen et Balenciaga ont noué des accords cette année avec Toplife, la plateforme luxe de JD.com, pour lancer leur vitrine virtuelle en Chine.
 
Autre initiative importante, le partenariat conclu avec Apple pour mettre en place différentes applications destinées aux équipes en magasins afin d’améliorer l’expérience client. La première, dont FashionNetwork.com vous dévoilait l'existence il y a peu, permet aux vendeurs des boutiques d’accéder au niveau des stocks en temps réel pour voir si une taille ou une couleur spécifique est disponible en magasin, ou si celle-ci peut être commandée à partir d’un autre point de vente.

Cette application les aide aussi à faire des recommandations de style personnalisées. Etendue aux deux tiers des marques de mode et maroquinerie de la galaxie Kering, elle est actuellement utilisée par 6 500 vendeurs dans le monde chaque jour. Le groupe planche aussi avec Apple sur la manière d’améliorer l’expérience des clients en magasins via des technologies avancées, par exemple, lors de la phase du paiement.
 
Toujours dans le but d’améliorer le service auprès de sa clientèle en lui fournissant une expérience personnalisée, Kering a constitué des équipes dédiées faisant appel aux outils digitaux centralisées en Europe et aux Etats-Unis pour Gucci, Saint Laurent et Bottega Veneta, tandis que pour les autres maisons a été mis en place un service client unique opéré par Kering en leur nom.
 
En termes de CRM (Customer Relation Management), soit la gestion de la relation client, le géant du luxe est en train de tester différents projets pilotes en s’appuyant là encore sur les techniques de data science. Par ailleurs, comme le signale l’entreprise dans son communiqué, « toutes les maisons de Kering ont lancé ou sont en train de lancer des mini-programmes WeChat, afin de construire une relation la plus étroite possible avec leur clientèle chinoise et de proposer du "social commerce" ». Une équipe est en cours de création en Chine, baptisée « Client & Digital », pour adapter les pratiques digitales au marché chinois et y repérer les innovations les plus intéressantes afin de les exporter ailleurs.
 
Enfin, comme Grégory Boutté l'avait annoncé lors du dernier Vogue Fashion Festival en début de mois, une équipe dédiée à la « data science » a été constituée au niveau du groupe « afin d’utiliser au mieux les données disponibles pour améliorer le service proposé aux clients des maisons ». Sur la même ligne a vu le jour aussi l’équipe « Innovation du Groupe », qui doit accélérer cette révolution culturelle d’innovation au sein de l'entreprise, tout en réfléchissant « à de possibles scénarios futurs en matière commerciale ou de développement durable ».