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Kering Eyewear a créé un business d'un demi-milliard d’euros en cinq ans

Publié le
today 4 oct. 2019
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« Non, nous ne sommes pas intéressés par Safilo ». Le PDG de Kering Eyewear, Roberto Vedovotto dément clairement les rumeurs, selon lesquelles le groupe de luxe français aurait des vues sur le lunetier italien contrôlé par le fonds néerlandais Hal. « Nous sommes sortis du modèle de business de la licence et nous n’avons pas l’intention d’y revenir », a-t-il affirmé jeudi lors d’une rencontre restreinte avec quelques médias, dont FashionNetwork.com. Le groupe a d'ailleurs annoncé le renouvellement de son contrat de production avec Safilo pour Gucci. Celui-ci, qui se terminait fin 2020 et prolongé de trois années, jusqu'à fin 2023.


Le nouveau centre logistique de Kering Eyewear, édifié en 2018 à Vescovana, en Vénétie - Kering Eyewear

 
« Nous avons révolutionné le marché en sortant de la logique des licences pour produire les lunettes en interne. Nous ne reviendrons pas en arrière. Avoir des usines ne nous intéresse pas. Nous préférons garder notre flexibilité en nous adressant à différents fournisseurs. Nous recevons de nombreuses demandes pour gérer des collections en licence. Mais nous voulons nous consacrer uniquement aux marques de nos actionnaires », affirme le fondateur et véritable âme de cette « start-up », devenue profitable en trois ans, qui a atteint 495 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018, en hausse de 45 % par rapport à 2017, tandis que ses ventes en ce premier semestre 2019 s’affichent à 320,8 millions. « Nous sommes aujourd’hui le deuxième groupe dans la lunette de luxe après Luxottica », assène Roberto Vedovotto.

Kering Eyewear s’est d’emblée implantée au cœur du district de la lunetterie italienne dans la région de Venise, installant son siège et son studio de création à Villa Zaguri, une demeure historique aux portes de Padoue. « Lorsque nous sommes arrivés ici en octobre 2014, il n’y avait rien, ni tables, ni chaises. On était quatre », se souvient le PDG, qui explique comment le plus dur a été de « lutter contre le scepticisme général. Personne ne croyait en nous à part François-Henri Pinault, qui avec son groupe Kering a investi à fond dans le projet ».

Aujourd’hui Kering Eyewer est détenue en majorité par Kering (63 %). Une part minoritaire (7 %) appartient aux managers du comité exécutif, tandis qu’en mars 2017, Richemont est entré au capital à hauteur de 30 %. A cette occasion, la Manufacture Cartier Lunettes de Sucy-en-Brie, en France, a intégré Kering Eyewear devenant son usine dédiée aux lunettes "joaillères", tandis que le lunetier a commencé à gérer les collections de lunettes Cartier, puis récemment celles d’Alaïa et de Montblanc, deux autres marques du groupe de luxe suisse.
 
La société compte aussi dans son portefeuille les dix marques de Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen, MCQ, Courreges, Brioni, Boucheron et Pomellato), auxquelles s’ajoutent Puma et Stella McCartney, sorties du périmètre du géant du luxe français, mais dont l’activité lunettes reste aux mains de Kering Eyewear. Gucci arrivant en tête des ventes, suivie par Cartier.
 
Aujourd’hui, 1 300 personnes travaillent pour l’entreprise entre son siège de Padoue, son QG à Milan, centré sur communication, commercial et marketing, et ses designers internationaux basés à Londres, Hong Kong et Séoul. L’entreprise dispose aussi d'un vaste réseau de distribution desservant plus de 16 000 clients et 30 000 points de vente dans environ 100 pays.
 
La production a été confiée à 40 partenaires sous-traitants, dont 65 % situés en Italie, à une heure au plus du siège de Padoue, le reste étant réalisé au Japon, en Chine et en France.


L'un des projets créatifs du lunetier - Kering Eyewear


La logistique, auparavant gérée par des centres régionaux, a été totalement internalisée et centralisée non loin du siège de Padoue, à Vescolana, avec la construction l’an dernier d’un énorme entrepôt de 15 000 mètres carrés, et la possibilité d’en édifier 7500 autres, d’une capacité de 5 millions d’unités, d’où sont expédiées 35 000 pièces par jour. Est effectué sur place également le contrôle qualité. Une structure, qui permet « de contrôler tout le processus, avec un standard de qualité plus élevé, d’être plus rapides et flexibles et d’offrir davantage de services avec des livraisons personnalisées », expliquent les responsables de cette plateforme logistique.
 
L’un des principaux atouts de Kering Eyewear réside dans sa force de travail, avec une équipe extrêmement motivée et engagée, mais aussi et surtout dans le studio créatif et le centre de prototypage, où travaillent 48 personnes, à Padoue, sous la houlette de Nadia Rossi, la directrice du développement du produit, et des directeurs créatifs Massimo Zuccarelli et Nicola Bonaventura. Les équipes sont, en effet, de plus en plus intégrées au processus de création des maisons, ce qui permet à chaque saison de réaliser des collections de lunettes totalement en ligne avec la vision esthétique des marques, offrant un assortiment plus riche et plus pertinent. Cette collaboration étroite entre le studio, le merchandising, les campagnes publicitaires consent aussi une meilleure coordination, notamment en vue des défilés.
 
« C’est ce lien, qui fait la différence. Nous faisons partie de la même famille, avec les mêmes objectifs. Du coup, la motivation est beaucoup plus forte. C’est une logique totalement différente par rapport au modèle des licences », soulignent les dirigeants de Kering Eyewear. « Nos lunettes reflètent exactement l’esprit de la collection de prêt-à-porter des maisons et correspondent aux réels besoins du marché, car nous proposons aussi une vaste gamme de prix ».
 
« Le design est au cœur de notre structure. Ce modèle est innovant car il est totalement internalisé, ce qui signifie une relation complètement différente avec les marques, comme si nous étions collègues, agissant dans le même sens. Nous avons par exemple un designer à Rome pour suivre directement Gucci, un autre à Paris pour Saint Laurent, des personnes en Asie pour proposer des produits adaptés à cette population, etc. », renchérit Roberto Vedovotto. Cette proximité a permis au lunetier de réduire considérablement les délais de réalisation, de l’ordre de 10 semaines entre les premiers briefings et l’industrialisation, contre 20 auparavant.
 
« La proximité avec les marques, nous a permis aussi de faire jouer à fond les synergies avec la communication, le digital, le marketing. Par ailleurs, l’un des autres avantages de ce nouveau modèle de business, c’est que nous ne sommes plus tributaires d’un contrat à durée déterminée. Nous ne sommes plus à la merci d’un éventuel brusque changement de la part des marques, comme cela est courant dans le système des licences », confie le manager.
 

Roberto Vedovotto - Kering Eyewear


Kering Eyewear a également revu entièrement le réseau de distribution, qui a été rationalisé avec une sélection de revendeurs plus sélective et davantage segmentée, offrant à ses clients partenaires, selon leur positionnement, différentes parties des collections et du matériel et des outils marketing adaptés.

« Le résultat de cette stratégie est que nos produits sont vendus dans de meilleures boutiques, qui sont devenues beaucoup plus profitables. Nous avons réduit le nombre de portes de 30 %. Le canal des opticiens restent le plus important, suivi par les enseignes multimarques, boutiques et grands magasins », indique le PDG. Gérées en directes, les collections de lunettes du groupe Kering se vendent mieux avec de fortes croissances.
 
Les marchés de Kering Eyewear sont assez équilibrés avec un premier débouché en Europe (40-45 % des ventes totales), suivi par les Etats-Unis (30-35 %) et l’Asie. Les ventes sont réparties entre 70 % de solaires et 30 % de lunettes de vue, 55 % des clients finaux sont des femmes.

Du point de vue du développement durable, l’entreprise travaille notamment sur le packaging. Elle s’est aussi associée en 2017 à l’italienne Bio-on, spécialisée dans le secteur de la bioplastique, pour créer de nouveaux matériaux plastiques innovants et biodégradables. Enfin, elle planche sur un projet lié à la blockchain, qui permettra à tous ses fournisseurs de rendre chaque produit traçable, des matériaux qui les composent en passant par toute la chaîne de production.

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