Kering veut se construire une culture digitale

En 2020, Kering met un terme à sa coentreprise avec YNAP. Celle-ci opérait depuis 2012 la majorité des activités e-commerce du groupe, hors Gucci. Grégory Boutté est à la baguette pour la reprise en direct des opérations. Un enjeu majeur pour le groupe : les ventes e-commerce (sorties de caisse) représentent aujourd’hui moins de 10 % du chiffre d’affaires du groupe, mais sont amenées à monter encore en puissance dans les prochaines années. L’ancien vice-président d’eBay, recruté fin 2017, est arrivé pour optimiser cette intégration. Une vision qu’il a pour la première fois partagée avec la presse et les investisseurs en fin de semaine passée. Et finalement l’e-commerce n’est que la partie émergée d’un iceberg d’innovations. Car au-delà de la transition business névralgique avec YNAP, c’est en fait un changement de modèle qui est à l’œuvre. Kering entend ainsi maîtriser le commerce et, peut-être encore plus important aujourd’hui, l’accès aux données.


La plateforme e-commerce de Gucci - Capture d'écran

« Dans de nombreux secteurs, la disruption digitale est réelle. Il n’y a aucun doute là-dessus et il n’y aura probablement pas de retour en arrière, a explicité Grégory Boutté. Cela arrive dans le luxe aussi à un degré différent. Je pense que nous avons eu la chance d’avoir une industrie où les marques réalisent des produits uniques et contrôlent aussi leur distribution. Nous voyons cela comme une opportunité. Le luxe a l’habitude de construire des expériences uniques pour ses clients. Je pense que la technologie peut aider les entreprises du luxe à aller plus loin. »

Les données collectées sont réunies au niveau du groupe, les marques n’ayant pas un accès direct aux informations des autres labels. Les projets peuvent en revanche être menés selon les besoins de chacun d’entre eux... Et, s’ils sont pertinents, être ensuite déployés à grande échelle. Le dirigeant a ainsi mis en avant des initiatives qui peuvent être autant de petites révolutions culturelles dans les différentes strates du groupe. Ou comment le digital doit infuser dans un empire au plus de 13,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Grégory Boutté constitue son équipe. De quatre personnes à son arrivée, celle-ci est aujourd’hui constituée de plus de 80 personnes qui évoluent sur plusieurs thématiques. « Nous reconnaissons que ces métiers du digital sont vraiment différents de ce à quoi nous étions habitués dans le luxe. Nous recrutons des experts de niveau mondial dans tous les horizons du digital : data scientists, e-commerce, CRM, etc. Et avec les marques, nous construisons des plateformes qui sont opérées à un niveau groupe. Nous laissons les marques dialoguer avec pour imaginer les outils qui permettront d’augmenter leur performance et répondre à leurs opportunités spécifiques. Nous implémentons déjà une partie de ces actions. »

Une data factory au sein du groupe
 
Pour livrer les meilleures solutions, cette équipe accumule ainsi les données des différentes marques, récoltées dans le réseau propre, mais aussi auprès des partenaires et fournisseurs lorsque cela est possible. Ensuite, elle les organise et les analyses. Cette base de données et son utilisation a pour rôle de permettre au groupe de créer de meilleurs outils. Pour cela, il s’appuie sur l’intelligence artificielle.

« L’intelligence artificielle est vraiment importante pour des sociétés comme nous. Je pense que Kering, dans l’industrie du luxe, est dans une position unique. La raison est que c’est une grosse société. Cela veut dire que nous avons énormément de données, estime Grégory Boutté. Et nous travaillons pour utiliser ces données pour vraiment comprendre notre client et leur offrir une incroyable expérience personnalisée. Le plus de données nous avons, plus notre algorithme est précis, meilleure sera l’expérience. L’autre élément est que cela doit nous mener vers l’excellence en termes d’opérations. »
 
La nouvelle boutique Balenciaga de Londres

Concrètement, le nombre de possibles est enthousiasmant et à la fois assez vertigineux. Car, tout en travaillant avec les structures historiques, l’organisation mise en place par le dirigeant veut créer de nouvelles façons de travailler. Bien sûr, Kering se défend de vouloir remplacer des métiers existants. Ces nouveaux outils doivent accompagner les professionnels dans leur travail. Pour les personnels de vente, le groupe a développé une application baptisée Luce. Celle-ci est accessible en magasin et doit permettre au vendeur d’être au plus près du client en ayant l’accès direct aux stocks, mais aussi à l’historique de son client. Avec ses clients VIP, l'équipe digitale estime que les tickets moyens ont augmenté de 15 % à 20 % avec l’utilisation de l’application. Autre champ d’application de l’exploitation des données compilées : le service après-vente. Le groupe a initié un nouveau service de réponses à ses clients, centralisé, qui s’appuie sur l’historique du client, mais aussi les informations sur les marques. Le premier centre a ouvert rue du Cherche-midi à Paris en 2017. Validé, le concept a été déployé l’an passé aux Etats-Unis et l’est cette année sur la zone Asie-Pacifique.

L'IA pour optimiser les allocations de stocks

Mais le domaine sur lequel l’impact pourrait être majeur, selon le patron du digital, est la planification. L’élaboration d’un nouvel algorithme peut modifier les pratiques. « Nous avons des équipes de spécialistes de la planification qui, en permanence, prévoient les niveaux de vente et évaluent comment ils peuvent allouer les produits entre les entrepôts régionaux et les stocks en boutiques. C’est très important car si vous ne le faites pas bien, vous risquez la rupture de stock pour le consommateur en boutique. Nous utilisons les données au niveau des boutiques, sur chaque produit, pour les reconductions, mais aussi les nouveautés. Avec le tout, nous réalisons des prévisions sur le potentiel de vente de chaque référence, dans chaque boutique et chaque semaine. Cela peut aider les équipes de planification. Nous travaillons sur la réalisation d’un algorithme depuis plusieurs mois. Nous constatons, sur les dernières données, une amélioration des prévisions de plus de 20 %, comparé à l’utilisation d’outils existants. »

Testé en version beta donc, celui-ci entre en application courant juillet. Il va d’abord concerner une catégorie de produit très ciblée sur le marché européen. Puis, si le modèle est validé, sera déployé sur les différentes catégories et les différents marchés. Pour enfin être appliqué par d’autres marques.

L’approche se veut donc opérationnelle. Et l’organisation des équipes est présentée comme flexible pour relever les défis d’une économie globale en mutation et sur lesquels l’industrie du luxe n’est pas forcément à la point. Ainsi, elles travaillent sur les nouveaux modèles comme la location et la seconde main, les grandes innovations qui pourront modifier intrinsèquement la production, comme les développements de biomatériaux ou l’intégration de la RFID sur sa logistique. L’un des grands chantiers est aussi d’identifier les technologies qui peuvent changer la donne comme la blockchain ou la voix. « Nous regardons si cela signifie quelque chose pour nous et comment cela va influencer le marché du luxe. Si c’est le cas, nous créons des pilotes avec les marques, précise Grégory Boutté. Au-delà de ces points, nous avons aussi des personnes qui sont en veille pour identifier les tendances émergentes en termes de modèles. Nous cassons les silos en travaillant avec les marques. Et nous entrainons ces équipes à avoir ces approches test and learn qui est vraiment nouvelle. Et à chaque fois que nous développons un projet, nous touchons de nouvelles personnes dans l’organisation au technique, mais aussi à la logistique, au commercial ou au financier. Cela nous rapproche pas à pas de l’approche des sociétés digitales. »

Les challenges sont nombreux pour faire évoluer les mentalités et faire circuler les informations. Et le travail en collaboration fait partie des nouvelles pratiques. Côté CRM, le groupe fait appel à l'expertise de Salesforce, il serait aussi en lien avec plusieurs entreprises technologiques, dont Apple, pour développer de nouvelles applications. Grégory Boutté s’est même dit ouvert, sur la blockchain, à travailler avec le groupe LVMH sur le projet Aura, si celui-ci se déroule en open source. Plus qu’un changement de culture, un nouveau paradigme.

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