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Kipling : comment réveiller la belle endormie ?

Publié le
today 18 oct. 2019
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Avec son look un brin régressif, le petit singe de Kipling a fait le bonheur des ados des années 90. A l'instar de labels comme Dr. Martens, Kappa ou encore Chevignon, il était une sorte de signe distinctif entre gens "cool". Mais le primate est peu à peu passé de mode. Aujourd'hui, Kipling entend reprendre du poil de la bête. Fondée à Anvers en 1986, la marque de bagagerie a été rachetée par le groupe VF Corporation (The North Face, Vans, Eastpak) en 2004, qui a été chercher des talents aptes à la réveiller. Olivier Gay et Denielle Wolfe ont ainsi rejoint l'aventure il y a deux ans environ, respectivement aux postes de directeur général EMEA et de directrice des collections Kipling. Tous les deux travaillent sous la direction de Vera Breuer, présidente de la marque depuis février 2018. À l'occasion de leur passage à Paris, FashionNetwork.com les a rencontrés pour faire le point sur la nouvelle stratégie adoptée afin de revenir sur le devant de la scène.


© Kipling


Spécialiste de la bagagerie en nylon froissé, Kipling disposait jusque-là d'un héritage fort, partagé entre deux marchés. D'un côté, l'aspect "back to school" de la marque s'adressant à une clientèle assez jeune et, de l'autre, une clientèle plus mature et globalement féminine. Pour le duo à la tête de Kipling, c'est là où le bât blesse. "L'objectif est d'ouvrir la marque et de la rendre plus inclusive en élargissant notre clientèle", expliquent Olivier Gay et Denielle Wolf.

Le singe se fait moins présent

Depuis son arrivée début 2018, Denielle Wolfe a donc modernisé le logo (exit le singe), développé la fonctionnalité des produits, et joué la carte de l'unisexe, afin que la marque puisse aussi attirer une clientèle masculine. Il faut dire que Denielle Wolfe connaît son sujet. Celle qui a fait ses armes chez Coach et Kate Spade, a dirigé pendant quinze ans le design de la marque de bagagerie Tumi. Une experte dans son domaine donc, qui partage son temps entre Anvers et New York, là où sont situés les studios de Kipling.

"Nous ne fonctionnons pas en termes de saisons et de collections, explique-t-elle. Aujourd'hui le client est à la recherche de LA pièce intéressante qu'il est possible de porter toute l'année". C'est pourquoi Kipling a développé plusieurs univers sans véritablement catégoriser ses produits. "Il y a des gammes qui ont ce côté plutôt urbain et nomade, précise Denielle Wolfe, alors que d'autres tendent vers le glamour et le chic".

Le recours à des artistes du cru pour personnaliser les magasins



L'évolution des produits s'est accompagnée d'une nouvelle stratégie retail. La marque a enclenché un processus de rénovation de ses magasins en propre en commençant par l'Asie, avec Singapour. Exit le rose et l'aspect glossy des précédents magasins, Kipling s'est engagé dans des espaces plus neutres avec des couleurs douces et un mobilier moderne. La sélection a elle aussi été réduite pour ne pas "effrayer le client", comme l'explique Denielle Wolfe.

La marque a également fait appel à des artistes locaux afin de customiser ses magasins relookés. "Les touristes apprécient car c'est un univers particulier, indique Olivier Gay, tout comme les locaux qui reconnaissent souvent les artistes auxquels ont a fait appel". Grâce à ce nouvel aménagement, les visiteurs passeraient 30 % de temps en plus dans le magasin, d'après Olivier Gay. Le nouveau concept a récemment été importé en Europe via la rénovation de la boutique londonienne de Regent Street.


© Kipling


Kipling dispose de 436 points de vente en propre dans 80 pays, et de 7 500 points de vente grâce à sa présence via les corners de grands magasins et les multimarques. Olivier Gay explique que la France "reste un marché difficile pour Kipling" en raison de l'image endormie de la marque. Les boutiques de Paris et de Milan doivent donc déménager dans de nouveaux espaces plus grands et plus fonctionnels. "Nous sommes toujours à la recherche d'un lieu à Paris", indique le vice-président de Kipling, "mais le marché français reste une priorité, d'autant plus que Paris est une vitrine de la mode sur le monde".

Des collaborations et des customisations pour séduire



Pour les deux représentants de la marque, Kipling souffrait d'un syndrome de l'endormissement sur certains marchés comme la France. Changer les états d'esprit passe aussi par un appui sur le digital. Si le site Internet de la marque a été lancée en 2012, il a subi une refonte complète en juillet 2018 et offre désormais la possibilité de personnaliser les produits en y ajoutant des inscriptions dans différentes typographies et couleurs.

"Il faut sans cesse innover", explique Denielle Wolfe. Et ce renouvellement passe aussi par les collaborations. Celle avec l'emblématique jeu vidéo Pacman devrait sortir en janvier 2020 alors que Denielle et son équipe planchent déjà sur une collection capsule avec Disney fêtant les 90 printemps de Mickey Mouse. "C'est un peu comme si on nous donnait carte blanche, ajoute la directrice des collections. C'est l'occasion de s'amuser et c'est très stimulant pour nous et pour la marque".

Pour le duo, transformer l'image de Kipling passe enfin par un travail autour de la question du respect de l'environnement avec des actions concrètes comme le déménagement des bureaux pour inciter les employés à utiliser les transports en commun, un programme de financement pour acheter des vélos, l'installation de lumières et portes automatisées ou encore la réutilisation des eaux usées.

"Notre vision éco-responsable passe aussi par une gestion raisonnée de nos process de fabrication et de nos produits", ajoute Denielle Wolfe. Si la marque a fait son succès sur le travail du nylon, elle utilise parfois du cuir pour ses fermetures et autres accessoires. "Nous sommes à la recherche d'alternatives pour éviter toute utilisation du cuir", explique Denielle Wolf.

La location de sacs et bagages en test



La marque belge a récemment lancé une option de location de bagages dans le but de séduire une clientèle de voyageurs de plus en plus adepte de l'économie de partage. Appelé "Rent your Kipling", ce système est actuellement en phase de test à Londres pour les six mois à venir. Il permet de louer des valises, des sacs à dos et des sacs banane pendant plusieurs jours.


© Kipling


Pour ce projet, Kipling s'est associé avec Lizee, une entreprise permettant de développer des projets de location et qui sera chargée de la logistique des livraisons et du nettoyage. La marque a également choisi DPD Courier pour permettre aux utilisateurs d'utiliser l'option "Click & Collect" afin de récupérer et de déposer les bagages loués aussi bien directement chez eux, que dans 280 points de vente éparpillés dans Londres.

Kipling, qui emploie plus d'un millier de personnes, n'a pas souhaité communiquer sur son chiffre d'affaires. Son propriétaire, VF Corp, a quant à lui engrangé 11,8 milliards de dollars de ventes pour son exercice fiscal 2019, en progression de 12%.

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