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17 mai 2021
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L’Exception revoit ses équilibres entre digital et physique

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17 mai 2021

Pour les acteurs du commerce, cette année de pandémie de Covid-19 a rebattu toutes les cartes. Entre fermetures des boutiques et disparition des touristes, comme de nombreux autres dirigeants de multimarques parisiens, Régis Pennel, à la tête du multimarques premium l’Exception qui va rouvrir ce 19 mai, a dû se pencher sur la pérennité de son flagship de 360 mètres carrés situé sous la Canopée des Halles, au 24 rue Berger, dans le Ier arrondissement de Paris.


L'intérieur de la boutique au Forum des Halles



Ces mois complexes ont mené le dirigeant à une redéfinition du modèle économique de l’entreprise: "Nous sommes arrivés il y a six ans, la question du renouvellement du bail se posait, détaille-t-il. Soit nous repartions pour trois ans, soit nous arrêtions. En 2020, malgré un bon début d’année avant le premier confinement, nous avons fait face à une baisse d’activité de plus de 50%. A aucun moment, même lors des réouvertures, nous ne sommes revenus aux niveaux de 2019. Nous avons bénéficié des aides comme le chômage partiel, mais cela ne couvre pas l’intégralité des charges. Surtout, ces obligations de fermeture ont plombé notre dynamique. Aussi, quand on regarde ce qui s’est passé en 2020, nous avons des interrogations concernant 2021. Comme l’an passé, les touristes ne seront pas là et les clients parisiens sont partis télétravailler en dehors de Paris. Pour compenser le recul, il faudrait que nous multipliions par deux nos ventes alors que les meilleurs font +30 voire +40%. A priori, il nous faudrait attendre 2023 pour revenir à notre niveau de 2019. Et nous serons alors en fin de bail".

Un horizon qui ne permet pas pour l’entrepreneur de trouver la rentabilité dans la boutique. Celle-ci a amélioré progressivement ses ratios d’année en année mais n’a jamais atteint l’équilibre. Ils sont plusieurs à avoir dû baisser définitivement le rideau dans la capitale. Ainsi l’Exception s’inscrit dans le sillage de Montaigne Market ou de Manifeste 011, qui ont fermé leurs portes. Même si son dirigeant atteste que le promoteur Unibail a soutenu le projet, le fait de développer un flagship indépendant reste une gageure dans la capitale.

"Les ratios sont différents en régions. Mais à Paris, les loyers, les charges sont élevés et en tant que multimarques, il faut prendre en compte que de nombreuses marques ont leur propre boutique dans la capitale, explique Régis Pennel. Les salaires sont aussi plus élevés et avec une amplitude horaire importante et l’ouverture le dimanche en centre commercial, les équilibres sont très compliqués. Par exemple, sans touristes et avec les Parisiens en télétravail, le dimanche et le soir après 19h00, nous ouvrions sans avoir de clients".


Regis Pennel - L'Exception



Avec le recul, le dirigeant analyse que le flagship l’Exception des Halles disposait d’un beau potentiel, notamment pour développer l’évènementiel avec les marques. Mais l’agenda n’a pas forcément joué en sa faveur.

"Nous avons pu réaliser de beaux évènements avec les marques et connu de belles croissances certains mois, explique-t-il. A notre arrivée, de grands chantiers devaient se finaliser rapidement: les jardins des Halles, la fondation Pinault, la Samaritaine et la nouvelle Poste du Louvre. Cet ensemble devait faire de la zone un nouvel aimant touristique. Mais ces projets ont pris plusieurs années de retard. Et à l’inverse, nous avons vécu deux années terribles pour le commerce, avec des mois de décembre 2018 et 2019 complètements tronqués par les grèves et les Gilets jaunes".

La société va ainsi fermer son point de vente des Halles en octobre prochain. Et recentrer son activité sur le dynamisme de son site e-commerce. Durant l'année 2020, la société a déployé des services et des solutions pour ses clients comme une box livrée à domicile, ou le paiement à 30 jours. "Nous avons beaucoup travaillé l’expérience client et la fidélisation, grâce à cela, nous avons réussi à finir l’année 2020 en croissance. Nous visons une accélération nette de l’e-commerce en 2021 avec un objectif de +40% sur l’année, détaille le dirigeant. Le masculin par exemple se porte très bien. Notre marque propre est maintenant numéro 2 derrière AMI. Nous voyons aussi que l’offre écoresponsable ou locale est en plein essor. Les ventes sur ce segment ont doublé par rapport à l’an dernier".

Un créneau que L’Exception va développer dans un nouveau lieu au second semestre. La société est en effet impliquée dans le projet La Caserne, dans le Xème arrondissement parisien. "Ce ne sera pas la même offre qu’aux Halles. Le concept est justement sur le local et l’écoresponsable et nous avons une surface de 200 mètres carrés. La proposition sera plus casual et workwear pour séduire la clientèle du quartier. En revanche cela pourrait nous permettre de refaire des évènements avec les marques, notamment internationales qui recherchent cela à Paris. Tout le monde a envie de se retrouver".

Avec un modèle revisité, L’Exception, toujours soutenu par le fonds Impala, entend trouver prochainement l’équilibre. "Le contexte fait qu’il est assez compliqué de se projeter, concède Régis Pennel, mais pour un site e-commerce mode multimarque, l’équilibre financier se trouve en général autour des 10 à 12 millions d’euros. Nous pensons que cet horizon est atteignable cette année".

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